原本的臉書差點成為超不行動的新創公司,最後如何扭轉局勢、追上行動浪潮?

原本的臉書差點成為超不行動的新創公司,最後如何扭轉局勢、追上行動浪潮?

原本的臉書差點成為超不行動的新創公司,最後如何扭轉局勢、追上行動浪潮?

本文摘自天下雜誌出版《後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》

2012年來臨前,臉書可望突破十億用戶,廣告客戶都愛臉書,臉書營收接近40億美元,獲利10億美元。然而,臉書至今打造的一切岌岌可危,因為祖克柏沒做好迎接產業重大改變的準備,那關係到臉書的存亡。

世界正在轉移到智慧型手機上,而臉書沒做好準備

臉書對行動科技並不陌生,但令人不解的是,臉書長達好幾年都只有臨時方案。2005年,臉書由前雅虎事業發展主管史崔莫負責和行動服務業者洽談,將臉書功能放進當時原始的「功能型手機」。

接下來兩年,史崔莫幾乎是單槍匹馬和行動服務業者談。「2005到2007年,行動團隊根本不存在,」史崔莫說,「只有我一人。」2006年,史崔莫和Cingular、威訊(Verizon)、Sprint等電信業者談成臉書的第一個行動產品,用戶可以使用簽約業者的服務寄送簡訊(臉書可以抽成)。然而,當時的原始手機無法支援照片這個臉書最受歡迎的活動,所以臉書沒花太多心思或資源在行動世界。史崔莫悄悄和全球業者談好了合約,公司裡卻幾乎沒人同意他主張的「行動將是未來」。

因此當蘋果在2007年推出iPhone、揭開行動序幕,臉書完全沒準備好。沒想到,救兵從天而降。喬.休伊特(Joe Hewitt)的兩人公司Parakey被臉書買下後,於2007年7月加入臉書。他進臉書前拿到剛上市的iPhone,上面的app看起來真的很棒,但外人很難設計出相同的俐落外型與順暢效能,因為iPhone上的是原生型app,也就是為特定手機硬體開發的應用程式。蘋果不讓外部直接存取硬體,軟體開發者無法寫原生app,只能寫網頁型app,在手機的網路瀏覽器上運行。

休伊特想寫出很棒的臉書iPhone app,只花兩個月就大功告成。那個app可以說代表著公司的未來,推出時卻低調無聲。「我沒有請任何人批准,當時這個領域就像美國西部蠻荒,」休伊特不記得向祖克柏提過。「上線前,他大概看過,但我不必和他見面,也不必諮詢他任何設計上的事。」

媒體為之瘋狂,有人說那是iPhone目前為止最好的app。

一年後,蘋果取消限制,允許開發者製作原生app,休伊特興奮極了。他當時仍是一人團隊,獨自負責臉書的iPhone app。賈伯斯親臨臉書辦公室,和休伊特與祖克柏討論這件事。休伊特說:「那次見面長達好幾個小時。」他認為祖克柏與賈伯斯之間的互動尤其有趣。「賈伯斯把祖克柏當成學徒,試圖傳授給他大量知識,跟他說故事,隨口分享一些矽谷軼事。」休伊特說。「馬克絕對很敬重賈伯斯,願意向他學習,但馬克也極有自信,並不是在懇求賈伯斯的意見。」

當世界正在轉移到智慧型手機上,而臉書沒做好準備

最好的app,卻是一人團隊

2009年,iPhone已經起飛,而臉書是iPhone上最受歡迎的app。神奇的是,臉書的app基本上仍由休伊特一人搞定,但他堅持保持獨立,公司裡開始有聲音,公關對他尤其不滿。「我習慣推出新東西不事先通知公關,」休伊特說,「我只會在Twitter上宣布,或是回應某些隨機找上門的小記者。」

蘋果在2009年4月公布新的開發者協議,使休伊特無法使用他寫的新語言。休伊特一氣之下,寫信罵賈伯斯和蘋果的軟體長佛斯托爾(Scott Forstall)。

賈伯斯直接打電話給祖克柏抱怨。祖克柏把休伊特叫過去。祖克柏哭笑不得,他為了別的事一直試著聯絡賈伯斯,結果是因為休伊特對蘋果執行長發怒,才終於連絡上賈伯斯。祖克柏告訴休伊特,自己站在他這邊,但蘋果對臉書來說很重要。「賈伯斯是有點瘋狂,」他告訴休伊特,「但如果你再激怒蘋果一次,我們就必須開除你。」

某種程度上,祖克柏也是白講了,因為休伊特已經決定不再打造臉書的iPhone app。休伊特寫道,「我認為蘋果的行為是幫其他軟體平台開了很糟的先例。很快的,守門員就會讓開發者的生活很悲慘。」

臉書派一組工程師接手休伊特的工作。這麼重要的工作本來就不該掌控在一人手裡。「他們指派一個團隊去做,接著團隊成長了,現在變成全公司都在做那件事。」休伊特今日在夏威夷種有機蔬菜。

產業典範轉移時,臉書站錯邊了

祖克柏從最初就選擇以網頁為基礎的電腦語言PHP。用傳統語言寫的程式會釋出分離的版本,想添加功能或修正錯誤,只能做在下一版,用戶下載更新後才會生效。熱門的軟體會有不同年份的數個版本在流通,舊的問題會一直跑出來。

PHP則永遠是最新狀態。如果搞砸了,修正很容易,只需要寫新的程式碼,等用戶下次更新瀏覽器,新版本就會開始跑。用戶永遠是用理論上錯誤較少的新版本。PHP等於是讓臉書能快速成長的噴射機燃料。

如今,新時代來臨,人們愈來愈少用桌電⋯⋯很快就會沒有人用!行動裝置則不一樣。app不會馬上接觸用戶,而是來自蘋果或Google等硬體設計師管理的商店。每一版app都得符合一定標準,才能通過守門員的檢驗。突然間,臉書變成試圖追趕的傳統公司。

雪上加霜的是,臉書沒有能打這場新戰爭的軍隊。臉書工程師維納爾估算,四百位臉書工程師中只有五人擅長iOS,或許三個人懂Android。「我們缺乏足夠的專業人才,大幅拖累行動產品的開發速度。」維納爾說。

臉書的聘雇流程事實上還會淘汰擅長寫行動app的好手。2009、2010年起,最優秀的年輕工程師都在為iPhone或Android寫原生app,但臉書面試問的卻是桌電的問題。最優秀的應徵者會告訴臉書,他們不知道也不在乎答案,他們只想打造很酷的行動app。面試官會判定這些程式設計師(那些臉書真正需要的人才)是糟糕人選,不只不懂桌電開發,態度還很差。

不過,神奇的解決方案突然問世,似乎可以解決一切問題──HTML5。理論上,HTML5似乎是解決複雜問題的萬靈丹:像臉書這樣的軟體公司,如何讓產品在數個行動系統上運行?人們愈來愈想在智慧型手機上使用臉書,但大家都拿不同手機,iPhone、Android、黑莓機、Palm、Windows,每款手機都有自己的作業系統與硬體。最優秀的app是原生的、依據特定硬體最佳化,那條路似乎指向要替每一種作業系統寫出不同產品。

「大家不想在iOS和Android上重複執行同樣的事,」維納爾說,「問題是,我們能否做出一個架構,只需寫一次app,就能同時在iOS和Android上跑,或許也能在Windows手機上用。」

HTML5可以解決:寫一次程式就能在幾個系統通用。這對行動團隊新到職的工程師特別有吸引力,因為他們來自Google,Google正好是HTML5象徵的「開放Web哲學」的熱情支持者。

「很多人相信HTML5能變得夠好。」維納爾說。因此臉書開始執行自家版本的HTML5,命名為「Faceweb」。Faceweb馬上成為行動app的官方策略,瞬間成為臉書數億顧客使用臉書產品的主要途徑。

產業典範轉移時,臉書站錯邊了

原以為可以一魚多吃,卻是一場大災難

柯瑞.翁雷卡(Cory Ondrejka)來自臉書2010年買下的公司成員。他一開始被分配到遊戲團隊,但臉書當時的工程副總裁請他負責改善行動產品。

臉書的行動產品絕對需要改善,因為用Faceweb製作的app慘不忍睹。HTML5被大力吹捧,號稱執行起來和原生app一樣順暢,但完全不是。從Faceweb到實際裝置的每一次頁面瀏覽轉換,拖慢了效能。往下滑動時頁面非常卡,導致臉書的旗艦功能動態消息完全不能用。

翁雷卡指出:「2011年,談臉書的報導一定會出現『糟糕透頂的行動app』這幾個字。」

翁雷卡做的第一件事,就像諺語說的:如果你已經在洞裡,就別再往下挖。他要求大約二十人的行動團隊停下手邊工作,回家睡覺,下一週再來想策略。

後來,在討論會議的尾聲,翁雷卡決定最好的路是從零開始,替每一個系統寫原生app。下一步是說服祖克柏。翁雷卡說,「我們進會議室宣布:我們慘了。我們一定要做原生app。」

祖克柏同意了,工程團隊開始閉關,試著打造原生行動app。幸好公司當時已經有幾位懂行動的工程師。臉書近日買下的幾家公司中,有懂iOS和Android的工程人才。臉書也開始訓練原本的工程師,成立三週的行動工程課程,數百位臉書員工參加訓練。

新創公司的「完成比完美重要」這條原則開始不適用

比較麻煩的問題是祖克柏本人。他還不到30歲,但他成長過程中接觸的技術已經不是優勢技術了,他必須了解新技術的動態,畢竟最後是由他為公司的新app定案。「我告訴他:問題出在你不了解原生開發。你一天做出一千個決定,但對原生來說那些決定是錯的。」翁雷卡說。

就這樣,新的行動團隊開始訓練祖克柏,告訴他行動生態系統的設計、產品開發與經濟學,有哪些地方不一樣。祖克柏必須重新學習一件事,就是犯錯是有成本的。當你的第一個版本不斷當掉,必須等蘋果完成批准流程才能修正錯誤時,「完成比完美重要」這條原則就不適用。

祖克柏學習速度過人,很快就問出聰明的問題,難倒厲害的行動工程師。接下來幾個月,臉書的蘋果和Android團隊開始製作原生app。他們不必完全拋棄Faceweb,然而其他功能就很明顯只能走原生這條路,而重點中的重點就是動態消息。

動態消息是臉書的科技傑作:每次你打開臉書,你會看到重新整理過、為你量身打造、最新的動態流。Faceweb的處理能力太弱、連結不夠穩定,所以無法應付手機版的動態消息。

祖克柏也讓大家知道他對行動的重視。有一天,一個團隊跑到祖克柏的辦公室,請他過目某些設計。祖克柏問他們:行動規格的資料在哪裡?沒有行動規格,所以祖克柏把團隊扔出辦公室。新規矩:以後沒有行動設計,不准踏進我的辦公室。沒有人再犯同樣的錯。 事實上,公司全體很有自覺地踏上了行動之路。技術長泰勒說:「我們很多人完全不再使用筆電。」

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【相關活動】「解讀臉書的決策,看見Meta的下一步」

─ 權威科技記者 Steven Levy新書《後臉書時代》線上發表會

《後臉書時代》作者史蒂芬‧李維獲得前所未有的採訪權限,長達三年貼身研究臉書,親訪祖克柏本人九次,並且深入採訪桑德伯格等核心高層,更訪問數百位員工與相關人士,為這家公司寫下最詳實完整的紀錄,甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。

《後臉書時代》一書將臉書十幾年來的決策,整理出清晰脈絡,讓我們看懂臉書今日的成功與失敗背後的原因。這家市值破兆、財務表現屢創新高的公司,卻逐漸失去信任,成為邪惡代名詞。祖克柏在這樣的危機中,更突然宣布改名Meta,全力發展元宇宙,背後又有何打算?

即將於1/19線上舉行《後臉書時代》作者史蒂芬‧李維Steven Levy線上發表會,與談者為資深駐美特派記者,同時也是『LINETODAY 看世界』節目主持人范琪斐。期待在這場線上分享中,聽見作者Steven Levy分析過往臉書決策如何導向臉書發展Metaverse的下一步。本場活動採取免費線上報名,難得獨特觀點分析不容錯過。

主持與談:范琪斐 (資深媒體人)

▸ 時間|2022/1/19(三)20:30-21:15 (20:20開放進入線上會議室)

▸ 地點|線上進行,報名完成後將收到視訊連結通知。

▸ 報名|事先線上報名:https://bit.ly/3sGnIq4

【免費體驗課程】

1/14 (五)︱HR數位轉型前必學的設計思考工作坊

1/19 (三)︱應變混合工作模式的敏捷專案管理工作坊

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