我需要投放更多廣告嗎?這本書用DAD行銷架構告訴你!

我需要投放更多廣告嗎?這本書用DAD行銷架構告訴你!

我需要投放更多廣告嗎?這本書用DAD行銷架構告訴你!

本文摘自遠流出版《瞬間吸睛行銷力》,未經同意請勿轉載、摘編

讓我們現在就來解決這個問題:你的某些新奇想法很爛。等等,我收回這句話,是你大部分的新奇想法都會很爛。我大膽猜測,我自己的新奇想法有90%以上都是無用的廢物—在行銷幾毫秒內就失敗。但剩下10%的想法真的撐到最後,它們大大彌補了那些沒有完成的實驗。

「所有數字的總和」(Sum of All Numbers)記帳事務所執行長蜜雪兒‧ 史克里布納(Michelle Scribner)在飯店房間閱讀本書初稿時,讀到把書扔到牆上。她很生氣,居然得嘗試九次才能得到一個好主意;她很生氣,是因為她知道這就是事實。你可能也會被失敗率激怒而惱火,但是,我不會用舒適的謊言浪費你的時間。這是殘酷的事實。你必須特立獨行,你必須透過一而再、再而三的試驗來找出自己的獨特之處。

當然,透過不斷失敗的過程,你會想出引人注目的好點子。好點子猶如鳳毛麟角、寥若晨星,或許讓你興起就放棄念頭。你或許開始懷疑自己的想法是否可行。或者,你可能覺得有些想法太冒險而不敢嘗試。一旦你出現這種感覺,記住,你的對手也會有相同感覺。每個人都會經歷到這種磁力牽引,把我們拉回老樣子,按照其他人所做的方式。不是因為那種方式有效,而是因為它讓人感覺安心。

所以,如果你內心感到拉扯,掙扎著想用其他人都在用的那種填空行銷,別擔心,這是正常的。如果你聽到教練、代理機構和專家人士說「你需要_」,裡面空白處指其他人掛在嘴邊的行銷方法,這是正常的。但僅因為「正常」,並不表示你就該這麼做。當然,你會感受到這麼做的引力,但你絕對不應該這麼做。

我需要投放更多廣告嗎?這本書用DAD行銷架構告訴你!

嘗試新奇事物讓你感覺害怕,恰恰是因為沒有人在做—這就是你必須去做的原因!因為沒有人做過,所以它才會有效。我們這些凡人的性格傾向是融入群體,所以你可能會立即摒棄自己的想法,卻沒有真正考慮過它們是否真的值得追求。人類克制自己的天性扼殺了發明與創新,所以我希望你能夠進入這種心態:你的想法不必非得成為你商業行銷計畫的固定組成部分。這些想法只是簡單的實驗。

我六年級上自然課時,因為混和錯誤的化學藥劑而冒出一團煙霧,福代斯先生會說:「幹得好,你剛剛發現了某種可能致命的東西。不要大規模操作這個,我們再來嘗試新的實驗。」同樣的,你有一個行銷假設—可能有效,也可能無效—你要進行測試,看看有沒有新發現。沒有非成功不可的壓力,沒有一試定終身的壓力,沒有盡善盡美的壓力;只是有趣的實驗室實驗。

我們購買行銷課程和廣告套餐的原因之一,是因為我們相信供應商吹噓的數據:電子郵件的開信率、點擊率及互動百分比。我們以為,由於同業的其他公司或許從他們的投資當中獲得這些回報,我們或許也辦得到,所以,我們穿上最漂亮的灰色西裝,祈禱著我們與其他灰色西裝排成一列時能獲得最好的結果—這就是行銷失敗的時候。這就是我們聽到最大行銷謊言的時候:如果你的行銷沒有發揮效用,那就是你做得不夠。

是的,我稍早提過—可能還講過不只一次。我要再次重申,是因為這是行銷「專家」最常犯的罪惡。讓它臭下去。沒錯,我說的是「臭下去」。這個謊言就是爛到發臭。為了戲劇效果,我要再說一遍。

世界上頭號的行銷謊言就是:

如果你的行銷沒有發揮效用,那表示你做得還不夠。

廣告沒效嗎?你需要更多廣告。網站轉換率太低?你需要更多的流量。電台廣告失敗?你需要放在更多站台,每天播出更多次。

還記得琳達‧ 韋瑟斯嗎?她砸了五萬美元只為了得到一個潛在客戶名單,一部分是因為她聽到別人說,她只是投入得不夠。要再更多、更多、更多。

全是鬼扯!完全胡說八道。

如果你正在執行某些行銷,卻沒有成效,很可能是因為缺乏DAD 行銷的要素之一。毋庸置疑。你必須達到統計上的顯著性差異(嘗試的次數足夠,至少有一個人很可能感興趣),但操作更多同樣不引人注目、沒有效果的行銷是天大的錯誤。這就好比沒人看得到隱形人,那我們把整個隱形人家族都搬到舞台上,那現在你就看見他們了嗎?當然沒有。再多的隱形人一樣看不見。

另一方面,我們會猶豫不敢嘗試新奇的想法,是因為目前還沒有數據證明這些想法是否有用。我們不知道別人是否會理解我們想做的事情,就算別人理解,我們也無法確定這樣做是否真的能開發潛在客戶。如果你回想個幾分鐘,我相信你會意識到,過去你也有不少點子,只是當初覺得執行風險太大而中途放棄。也許你覺得你的想法會花費太多時間、太多金錢、或太多精力。換句話說,這些想法似乎風險太大,所以把它們擱置一旁。

世界上頭號的行銷謊言就是:

你有沒有想過「把它擱置一旁」這句話?我們以為這表示我們暫時把某樣東西放到小火上,去煮其他東西,準備稍後再回來弄。結果實際情況是我們最後完全遺忘它。你知道忘記爐子上正在煮東西會發生什麼事—你會毀了那道菜,鍋子也燒壞,最後焦成硬皮,沒人吃得下去。

我們需要把我們的行銷想法從大型的「行銷規畫」拆解成可行的「行銷實驗」。正是這些小測試讓我們發現什麼有效、什麼無效,或許同樣重要的,是我們開始從中建立自己的行銷實力。在這裡我們可以確定,是否掌握毫秒行銷的訣竅?我們的想法是否值得大規模推廣?我們總是從行銷實驗開始(易於管理和揭露問題),接著,針對成功的實驗,繼續操作行銷規畫(全面落實與長期實施)。

然而,某些想法並不值得花時間和金錢進行實驗。因此,我會先評估自己的想法,然後再進行實驗。我希望你也這麼做。因為沒有什麼比一堆失敗的嘗試和越來越少的錢更能摧毀你的信心了,所以先檢視想法再實驗。換句話說,儘量以低成本進行實驗。如果實驗成功,或者只需稍做調整就能成功,那麼再來增加投資成本,推展出去,然後等看你的潛在客戶大量湧入。

但是,該如何判斷哪些想法有潛力、哪些想法不該出現?你可以評估這些想法是否遵守DAD 行銷框架,追蹤它們是否真的有效。在本章中,我將指導你完成你自己的「與眾不同實驗」。你已經完成大部分的相關工作。接下來是讓你的想法出來亮個相,再來決定是否準備好正式推出。

用「DAD行銷架構」設計與眾不同實驗表單

你有沒有遇過那種腦袋總是有各種新奇想法的人?無論是偉大的、有趣的、古怪的、還是鬼靈精怪的想法,反正就是層出不窮?他們是怎麼辦到的?不是他們本身有什麼特殊才能,而是他們有一套思考流程。他們的創意發想收放自如,潛意識就能冒出點子。儘管如此,他們仍有一套思考流程。「與眾不同實驗表單」是一個簡單的作法,用來設計可操作的行銷點子—你的實驗。你可以藉此評估你的行銷方法是否以對的產品鎖定對的潛在客戶、是否發揮DAD 行銷框架(差異化、吸引力、指示)的功效、以及是否值得追求。

十多年前,我為自己開發了一套粗略版的「與眾不同實驗表單」。我經常用它來測試自己的想法,也用來測試客戶們的想法。我經常使用到現在已經變成習慣,隨處都能看到獨特的行銷機會。從第三章開始,你在書中就一直在操作它,我們將一步步完成,讓你從現在開始就能不費吹灰之力的運用自如。

提醒一下,你可以到gogetdifferent.com 網站下載免費的「與眾不同實驗表單」和本書的所有資源。建議你繼續閱讀本書時,印一些備用表單在手邊。如果你真的不喜歡工作表單,你可以看這裡的表單,然後在自己的筆記本上跟著做。 在我們完成整份表單之前,一次只做一個實驗是很重要的。最後你會迸出許多想法,但我們只會從一個測試開始。因為試圖管理和追蹤多種不同的行銷策略會讓你分散注意力,反而害你抓狂。另外,就像烹煮你最喜歡的料理,久而久之你可能會發現,多放一點鹽或少一點麵粉就會有很大的差別。「與眾不同實驗」並不是非贏即輸,而是執行、重來、調整、或放棄。

先行智庫為你而讀為台灣管理顧問公司,服務內容包含企業內訓、顧問諮詢等服務,了解更多企業服務內容:https://www.kscthinktank.com.tw/custom-training/

先行智庫線上課程系列

分享在 facebook
Facebook
分享在 linkedin
LinkedIn
回到頂端
取得最新資訊

訂閱每週最新消息