會議室因為這件小事,讓氣氛變糟?3個案例帶你了解消費心理學!

會議室因為這件小事,讓氣氛變糟?3個案例帶你了解消費心理學!

會議室因為這件「小事」,讓氣氛變糟?3個案例帶你了解消費心理學的強大!

本文摘自《噓,別讓顧客知道原來你用了這一招!》/真文化

會議室裡氣氛不愉快原因,竟然是因為公事包?

假設你被指定負責一件新專案後,來到一間會議室去認識團隊。所有人都坐著,你開始跟他們討論眼前的工作,但是氣氛逐漸變得相當不愉快。怎麼每個人都這麼咄咄逼人而且難搞?你看得出來,新同事對資訊留了一手,你擔心這樣會拖垮整個專案。為了自己著想,你把自己的好點子藏在筆記本中,等待對的時機說出來,以防這些心機重的渾球搶了你的功勞。

如果我跟你說,會議室裡的某樣東西會讓同事之間變得更有敵意和攻擊性,你相信嗎?如果你曾經待過背包組,就會了解到,單是一個公事包(你或許根本沒注意到),就能影響所有與會成員的行為。對此,你會感到驚訝嗎?其他人在意識上也沒有注意到這個包包,但這項特別的研究發現,背包組的人比公事包組更團結。

另一項研究是讓學生在觀看影片時,用一閃而過的商標(僅三十毫秒,所以意識腦不會察覺到)當成接收的促發因子,結果發現,看到蘋果商標的人比看到IBM商標的人,在作業上更有創意。同樣地,在接下來的測驗中,看到迪士尼商標的人比看到E!頻道商標的人更誠實。

一張圖勝過千萬字,但強大的品牌是靠數百萬計的記憶撐起來的。

改變別人對你的印象,用一杯冰:熱咖啡就有效!

改變別人對你的印象,用一杯冰/熱咖啡就有效!

有一項實驗是,讓受試者在校園中走動,並且不小心撞到一個兩手拿滿東西的人,導致對方的書、手寫板、文件統統掉到地上。此時,被撞到的人說:「糟糕!不好意思,你能幫我拿一下這個,讓我把東西撿起來嗎?」並把一杯咖啡遞到受試者手上,有些受試者拿到的是熱咖啡,有些則拿到冰咖啡,但他們都不曉得自己被促發了。各受試者繼續開心走去研究室報到。他們被指派的任務是看完一段故事,然後寫下對故事主角的想法和意見。

你不會相信接下來發生的事。

相較於拿到熱咖啡的學生,拿到冰咖啡的人更容易把故事中的假想人物形容為冷漠、孤僻及自私。

八竿子打不著邊的情境,影響了他們在任務中的反應。從這個例子中,我們可以了解到,大腦的聯想方式相當直接。冷飲=冰冷的手=冷酷的個性。

無論你採用文字敘述、影像或氣味,大腦的聯想都非常直接。就算只是改變字體大小,也能產生相同的作用(小字體=低價)。

字體也會改變我們對一句話的感受。在網站上放一個人喝著冰咖啡的照片,可能會讓潛在顧客打退堂鼓。我時時刻刻都在提醒客戶,無論事先有沒有預想到這些因素的作用,它們都會促發你的潛在顧客。所以在使用前,最好先了解文字、圖像、氣味對大腦的影響,並且確定這些素材符合品牌形象。

潛意識消費心理學:刺激記憶直接影響後續行為

你可能已經知道氣味會連結記憶,但有些記憶刺激可以很誇張地(直接)影響行為。例如,相較於被要求回想自己做過的善事的受試者,被要求回想自己背叛朋友的受試者,消毒手部的次數會高出兩倍。

研究人員指出,這是潛意識腦想要「洗白」惡劣行為的舉動。而真正誇張的是,受試者消毒完手之後,成為志工的意願便會降低,因為他們在心理上已經「把手洗乾淨了」,而且不再有罪惡感。

任何「小事」都能改變他人的想法與行為- 促發效應

這邊可以用一句話總結:每件事都很重要。

你發想的文字或圖片等行銷素材以及一言一行,都是顧客會接觸到的品牌資產,因此皆適用上述結論。

既然你無法掌控一切,至少要把握你能控制的部分。

節目在進你的廣告前發生了什麼事?你的廣告招牌是不是掛在一個令人覺得壓力很大的路口上?而這些會如何影響消費者對品牌的聯想?

由於促發效應擁有很大的影響力,所以在第三部分的訂價策略中,還會介紹很多相關內容。網站設計、廣告,就像你在這些促發效應的例子中所看到的,幾個簡單的字詞、味道或圖片等小細節,都能帶來不可思議的改變。

另一件要記住的是,所有的研究皆顯示,民眾都認為自己沒有受到實驗物品的影響,或者會說自己根本沒注意到這些東西。

這就是為什麼了解行為經濟學的概念如此重要,因為人們無法告訴你他們會做什麼,以及什麼東西會影響他們的決策。

在建立行銷素材和品牌經驗時,要思考所有感官的使用性,並盡可能結合多種感官,以達到你想要的促發效果。另外,請記住大腦的反應是很樸實的。字體大一點是否會讓價格看起來貴一點?稍微改一下顏色或圖片會怎麼樣?在自己的品牌中嘗試不同的變化,看哪種方式能增加顧客非常重要。但在你開始盡情嘗試之前,請先讀完本書。書裡有很多值得思考的概念,也會告訴你正確的嘗試方法(第三部分)。

任何「小事」都能改變他人的想法與行為- 促發效應

促發效應該如何應用?

記住:每件事都很重要,包括挑選與品牌形象符合的圖片、文字、氣味及其他促發因子。

實際運用:想看看你經營的品牌,如果你的顧客只能知道你家品牌的一件事,那會是什麼事?找出能和競爭對手做出差異化的因素(除了「有深度」「員工親切」以外)。你是否有向下授權?是否讓員工產生安全感?是否有幫員工圓夢?

翻閱字典,找出能引起促發反應的完美單字,亦即你閱讀或聽到那些字詞的時候就有感覺。

接下來,找一些能透過各種方式呈現這件事的圖片。對電腦軟體使用者來說,授權是什麼模樣?對事業經營者而言又長什麼樣子? 找出能將品牌想法具體化的促發圖片,巧妙地讓顧客順勢決定購買,並且讓他們深信自己找到符合需求的產品。

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