洞察觀點

新創企業做顧客訪談時,最常犯的7個錯誤

新創企業做顧客訪談時,最常犯的7個錯誤

本文摘自天下文化出版《不受傷創業》

納賈拉吉在2009年創立三角測量公司。當時,他還是個哈佛商學院的學生,打算寫一個「配對引擎」軟體,用演算法分析各方的特性與喜好來建議適當的配對,可以用在交友、求職或是房地產交易等領域。他原本計畫跨出的第一步,就是把這套配對引擎授權給現有、已建立名聲的交友網站。

但三角測量團隊在短短兩年內歷經三次重大轉向,但是一直沒有找到市場。在觀察新創企業的過程中,他們絕非特例。在作者的研究中,有些創業早期的新創企業,一樣是以為抓住了機會,最後卻發現這些機會其實很弱、甚至根本不存在。

起跑失誤的可能原因:太快卻忽略了「真正的」使用者回饋

起跑失誤的可能原因:太快卻忽略了「真正的」使用者回饋

創辦人納賈拉吉現在回想這些錯誤,承認是因為他當初迫不及待想開始,於是沒有好好花時間和消費者談談他們在交友上的偏好。很多創業者都會有這種認為「坐而言不如起而行」的偏見,一心就想趕快起跑。

而且,工程師通常都像納賈拉吉與他的團隊,就是喜歡「做點什麼」。常常就是一股腦地想要趕快把產品做出來,並且盡快上市或上線。

許多沒有技術背景的企管碩士學生,也同樣很容易落入這種錯誤。由於總是聽說沒有好產品就死定了,但又沒有能力打造心中那套解決方案,很容易一直抱持著不安全感。雖然通常具備不錯的說服技巧,也很會建立人脈,多半能找到適任的工程師。

然而,工程師高昂的薪酬也就代表錢燒得更快,當然也就要盡快做產品、立刻上路!導致很多時候團隊對問題或解決方案的了解都還不夠充分,工程師團隊已經一頭栽了進去⋯⋯

新創企業如何避免起跑失誤?顧客調查訪談是你的起跑優勢

要避免起早失誤,創業者就該再開始設計程式、產品之前,先完整仔細跑過整個產品設計流程。創辦人如果不夠了解精實創業的邏輯,常常就會忽略一些早期流程的步驟,直接跳到最小可行產品測試,打造出產品的第一個版本。

然而,最小可行產品測試應該是產品設計流程的倒數第二步。一旦把最小可行產品變成第一步,就會漏掉先前步驟能夠帶來的寶貴教訓。就是顧客調查訪談。

顧客訪談常犯的7個錯誤

顧客調查訪談正式定義問題階段的骨幹。精實創業大師布蘭克總會苦口婆心,要創業者別急著動手做,而要先「走出去」完成顧客探索訪談。「探索」是一個再正確不過的心態:創業者就是該不斷探尋顧客有什麼需求尚未滿足,要是創業初期做的訪談數量不足,或是訪錯對象、訪談技巧不佳,就無法確定自己找出一個值得解決的問題。訪談常見的錯誤包括:

因為自己正是目標客群,就自以為了解顧客需求

創辦人很容易在設計產品時,將自己原本的需求與痛點為主要訴求。卻沒發現大家在這類產品上的需求各有不同、差異慎大。雖然設計一套滿足自身需求的解決方案不一定是錯的,前提是你已經和夠多的潛在顧客調查過、確定有相當比例的顧客與你所見略同。

便利抽樣

創業者常常為了圖方便,而找朋友、家人或同事做使用者訪談。但遺憾的是,人們常常都是物以類聚,訪談這些人可能跟訪談自己沒兩樣。而且,如果親友看著創業者一頭熱又壓力沈重,也可能只說好聽話,不會表達真正的想法。

並未訪談所有相關人士

訪談時必須注意,要問到所有會影響購買流程的人。舉例來說,在B2B的情境中,軟體系統的最終使用者常常不是選擇或授權購買的那個人。同樣的,家庭裡也可能是由父母來決定小孩能買什麼。在這些情境下,必須同時了解最終使用者以及決策者的想法,不能漏掉其中一方。

顧客訪談常犯的7個錯誤

只注重早期採用者

看重早期採用者的需求是人之常情,畢竟新創企業就是得靠這些人來為產品建立口碑。但是,相較於後來才跟進購買的那些主流顧客,早期採用者的需求常常比較強烈、而且與主流不同。舉例來說,最早使用Dropbox的是一群超級科技宅,有各種複雜高階的要求,像是要求跨設備同步檔案、要能共享檔案,還要可以備份。相較之下,如果是服務推出幾年後才加入的新用戶,搞不好連電哪的電源鍵在哪都得找一下。Dropbox就是在產品設計上用心,所以就算是這樣的新用戶也能輕鬆上手。

創業者必須清楚了解這兩種客群有所不同,簡單來說就是都得針對早期與主流使用者之間的差異做研究。

提出引導性的問題

創業者做訪談時必須小心提問,不能鼓勵受訪者說出訪談者希望聽到的回答。例如,不該問「您難道不覺得,要看過A產品上那麼多根本沒在用的功能是否太花時間?」而是應該問比較開放的問題,像是「您在瀏覽A網站時,感受到怎樣的體驗?」

請受訪者做預測

如果您詢問受訪者關於未來的行動,常常會得到理想化的答案,特別是那項行動令人嚮往時。舉例來說,如果你問「您下個月去健身房的頻率會有多高?」回答可能會是「兩天就去一次」。所以,你要改為詢問過去的行為,例如「您上個月去健身房的頻率有多高?」得到的回答可能就會是「啊!我一直很忙,已經三週沒去了。」雖然可能會聽到很多藉口或理由,但過去的行為還是很能用來預測他們未來的表現。

推銷自己的解決辦法

創業者常常會對自己的想法非常得意,於是忍不住想要推銷,想看看其他人會有怎樣的反應。但這不是什麼好事。不管是對方不想傷害你的心,或者是你表現得太激動、讓對方有點害怕,又或者兩者皆是,許多受訪者會在嘴上說很喜歡你的想法,但心裡根本覺得那是個爛點子。

所以當企業仍處於產品設計流程初期時,創業者根本不該浪費時間去推銷自己的想法。等到流程後期總會有適當的時機,讓創辦者用正確的方式,得到他人對這項想法的意見與回饋。 在目前這個時間點,創業者只要想辦法找出尚未滿足的需求就可以了。

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