本文摘自天下文化《科特勒談新行銷》未經同意請勿轉載、摘編
科技時代的的全新行銷架構：創業型行銷
過去數年來發生了許多翻天覆地的變化，諸如科技進步顛覆了我們溝通的方式，以及嚴重特殊傳染性肺炎（COVID-19）疫情肆虐全球等。雖然種種巨變仍存在不少變數，但可以確定的一點是：商業環境永遠不一樣了。
這其中當然也包括行銷。過去，按照標準流程的傳統行銷方法也許能一次又一次帶來滿意的結果。在本書中，我們把這類方法稱作「專業行銷」，通常與市場區隔、目標界定、產品定位等概念相關。這類方法步調緩慢、按部就班，也許十分適合過去關係較不緊密的時代。
但現在情況截然不同。當今世界節奏飛快、瞬息萬變，所需的行銷策略必須適應各種環境、適時靈活調整。創業思維的行銷可能正是組織相互連結、保持彈性與追求成果的關鍵。
儘管創業行銷的概念本身並不新奇，但現在亟需拓展其中的意涵。創業行銷起初的定義是指行銷和創業精神兩相結合。然而，有鑑於全球各地近期發展，這項方法必須納入更廣闊的視野，或說是全局的觀點。這得整合企業所有部門，而不能像過去行銷（與其他職能）維持各自的「壁壘」，也需要讓創業思維與專業思維合流。
隨著我們思考全球疫情對世界的衝擊，創業型行銷這個全新類別便成為焦點，而當我們評估目前能促進彼此交流的各項技術，創業行銷的重要性依然不減。展望未來數年，我們則看到聯合國永續發展目標（SDGs）等倡議的期限即將到來；聯合國於 2015 年頒布這些目標時，目的是要在2030年前終結貧窮、保護地球。
在某些方面，全新的創業行銷其實早已奠定基礎。就以線上科技為例。顧客可以輕鬆搜尋所需商品、認識企業並購買。大小企業均可參與這類互動式溝通，等於開闢了不同管道來強化顧客參與度、提高顧客留存率與忠誠度。
創業行銷讓上述本領更上一層樓，不僅僅設法與顧客建立連結，更要與他們直接對話，這樣更加親力親為。（想知道解決方案是否奏效？不必等報告了，直接問顧客吧！）
此外，隨著數位科技的進步，整合組織不同職能變得更加方便。創業行銷可以與財務部門、IT部門、營運部門進行互動，同時協助領導者（或發揮領導功用）、制定計畫推行策略；創業行銷不僅提倡創新，也能迅速回應外部變化。說穿了，創業行銷能為組織與股東加值。
你也許愈讀愈覺得，創業行銷這個全新類別聽起來有點像創業家，沒錯，你的直覺十分準確。創業行銷鼓勵冒險又成（結）果導向，同時渴望提高生產力、不斷尋找進步契機。創業行銷潛力無窮，只待你挖掘利用。
歐洲電動車的榮景起於競爭合作，走出傳統行銷困境的解方
如果你駕駛法國車廠雷諾電動車Zoe（Renault Zoe）穿越歐洲交通要道，便能在法國、荷蘭和德國的充電站輕鬆充電。這些國家的充電站數量在歐洲名列前茅，而其他國家的充電站數量雖然較少，但也在設法因應電動車需求成長。整體來說，歐盟（European Union）共有超過30 萬座充電站，而且計畫在未來數年內大幅增加。
在具備適當充電基礎設施的地方，只要開車到充電站、插上插頭即可輕鬆充電。然而，如果我們深入探討，就會發現光是把電池充電器安裝到適當位置，事前就需要浩大的工程。這點在歐洲更是如此，因為早在充電設施出現之前， 歐洲就開始計畫建造高效能電池充電站。
有意思的是，這些充電站背後的推手並非來自單一業者。這是因為建設超高速、高功率的充電基礎設施需要龐大的資源，單一企業難以負荷這樣的成本。因此在數年前，世界各地的主要車廠齊聚一堂，決定攜手合作，在歐洲建設充電基礎設施。BMW 集團、戴姆勒集團（Daimler AG）、福特汽車（Ford）和福斯汽車（Volkswagen）、奧迪（Audi）和保時捷（Porsche）共同集結各自的資源。他們擬定了建設充電站的計畫，以支援即將推出的電動車。該計畫目標包括讓電動汽車更受社會大眾關注，進而把電動車發展成主流，到頭來有機會提
升參與車廠的電動車銷量。這個合作體現了企業，特別是行銷人員，未來的一項關鍵特徵。看看這些業者，你可能會想問：「他們不是競爭對手嗎？」答案當然是肯定的！「他們是在合作共創符合各自目的的資源嗎？」答案也是肯定的！
歡迎來到今後的競爭舞臺，時代已然改變，而且仍在不斷演化；企業為了生存，就需要向競爭對手看齊，而且或多或少都要展開合作。
在前面汽車產業的例子中所見，看起來最不可能聯手的競爭對手其實多少都有合作，還有其他例子佐證我們的觀點，例如三星和蘋果。這兩家巨擘達成一項
互利共贏的合作案：三星同意為iPhone X 提供無邊框的Super Retina OLED 螢幕，而蘋果則分享供應商相關資訊，讓三星有機會學習精進，進而提升產品品質。
說到底，現今競爭對手之間會進行合作的三大原因：
• 這些企業無法單獨應付重大驅動因子。藉由團結合作，他們能分享知識、成長得更加強健，還能迅速解決問題。
• 單一企業可能沒有足夠的財力來克服難題。面對重大問題時，企業可以共同投入資源，分擔相關成本。
• 透過合作，這些企業可以實現雙贏，而不是陷入零和賽局。如果他們能在產業中建立標準或平台，便有助於強化自己在市場上的地位。
儘管合作具有其優勢，我們仍要謹記這些企業仍在努力實現各自的目標。我們在思考創業行銷時，務必不能忽略當今競爭的因素。
大環境的變化愈來愈快，競爭也會愈來愈困難，因為未來的變數也愈來愈多。企業理應留意以下這些趨勢：
競爭更數位化
競爭會以數位科技和資料為主。數位科技會提供強大的本領，讓企業獲取與商業環境相關的資訊，既快速、準確又與時俱進，有關競爭對手和顧客的資訊尤其如此。資料則會提供寶貴的洞見，用於預測與指導，以便做出精確的策略和戰術調整。
競爭對手更強大
共享經濟正逐漸成為商業的主流。在開放的市場中，組織精簡又渴望成功的新創企業會趁勢崛起，他們看起來會與傳統老牌企業大相徑庭。這類新創企業會擁有堅實的數位能力、提供高品質、低成本、交貨速度更快、支援服務更好的各種產品。這般數位能力還會讓他們能跨領域打入新市場和產業。
公平的競爭環境
社群媒體讓每個人都有獲得關注的機會，也提供業配產品的全新消費方式，包括後製較少的原始視覺效果，讓人感受更貼近真實。有鑑於這個趨勢，許多不符合傳統模特兒臉蛋、身體和形象的網紅紛紛嶄露頭角，成為新一代的模特兒。而機會愈為均等，企業鞏固強大競爭優勢的難度就愈大。這個現象也符合近年來的新政策，其中多半重視公平競爭的遊戲規則。
差異化愈來愈困難
各家企業想保持顯著的差異化愈來愈困難。企業決策者應該仰賴顧客為本的方法，在建構價值主張時強調個人化和客製化。如果缺乏創意和創新的本領，企業的產品和服務便會迅速成為普通商品，進而引發價格戰。
節奏更快
日新月異的趨勢會縮短各種產品、甚至企業價值主張的生命周期，上市時間和市場進入策略是確立企業競爭優勢的關鍵。如果市場先行者未能訂下市場接受、迅速成為主流的新標準，就不可能從中受惠。想在競爭激烈的環境中生存下來，保持彈性是重要的關鍵。
相互依存度更高
價值鏈中幾乎所有要件會更加緊密整合，相互依存度會更高。在某種程度上，就連整體生態系中的其他因素， 例如支付平台、電子商務、市集、全通路等等，彼此也息息相關。因此，想要確保有效又高速的創造價值過程，各個要件之間的同步極其重要。以航空產業為例。航空公司要仰賴機場經理，機場經理也得仰賴航空公司。
具有數位能力的成功企業一大特色就是合作。數位轉型打破官僚體系和職務分工的界線。合作還可以縮短從構想階段到商品化的過程，並在過程中按照多變的顧客需求，因應要讓產品快速上市的相關商業難題。另一個知名商業合作故事是韓國純素時尚品牌Marhen J.，它在東南亞擁有大量死忠支持者。Marhen J. 剛進軍泰國市場時，在三星門市內設置了櫃位，展示如何把時尚和科技體驗融入民眾的日常生活中。這波宣傳活動是兩個韓國品牌互相支持，設法走入民眾的日常生活。
正如一句非洲諺語所說：「一個人走得快，一群人走得遠。」由此可見，「一個人走」意謂著我們選擇競爭，「一群人走」意謂著我們選擇合作。單打獨鬥可以在我們的管理生態系內迅速決定事務，但我們需要合作才能長期存續下去。企業所面臨的挑戰是如何結合兩個對立的概念。不是單求快速或永續，而是既快速又永續。這說明為何在競爭的同時，合作也變得愈來愈重要。
為了實現共同目標，競爭組織之間的合作（或稱作「競合」〔coopetition〕），已成為全球競爭力和創新力的一項先決條件。理想的競合策略是獲得每個合作關係的優勢，進而變得更有競爭力。根據這項方法，參與各方可以整合、加乘愈來愈必要的優勢，因應充滿挑戰的商業環境， 遭逢危機時更應如此。
看Airbnb用科技拉近與顧客關係，鞏固市場與強化優勢
2012 年，快要付不出房租的兩名室友忽然靈光乍現。當時他們住在舊金山，想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐，再向房客收取住宿費用。
時間快轉到2020 年，兩人從當初的靈感打造出大型住宿事業，並在2020 年進行最大規模的首次公開募股（IPO）。該企業在該年市值破1千億美元，超越萬豪（Marriott）、希爾頓（Hilton）和洲際酒店（Intercontinental） 三家上市的飯店連鎖品牌。
這就是Airbnb 的故事，他們把共享住宿和短期租屋的理念推向嶄新高度。Airbnb 不但在餐旅業開創全新的商業模式，讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客，還理解如何解決顧客在旅途中的難題。
在Airbnb 上，房客可以在安全又容易使用的網頁環境中找到所需的內容。一切始於刺激靈感的旅行體驗，房客可以選擇獨特的住宿空間，從簡單樸素到異國風情的風格任君挑選，無論是樹屋、洞穴、船屋、公寓、別墅和帳篷， Airbnb 上應有盡有。
此外，Airbnb 還提供「Airbnb Plus」服務，提供由備受好評的房東所管理的優質住宿。旅人甚至可以租下一個城市、村莊或國家。
Airbnb 鼓勵所有房東為房客打造獨特的體驗，因而推出「歸屬感」（You belong here）計畫，評估房東的歸屬感高低，只要帶來相應的歸屬感，就會獲得獎勵；但假如他們未能提供符合房客期望的體驗（以評論為主）， Airbnb 的演算法就會讓房東的房源難以搜尋得到。
為了展現支持，3 位共同創辦人經常造訪、住在世界各地主要房東的家，這對於打造忠誠度有舉足輕重的影響。Airbnb 還舉辦各種團體活動來提供指引，房東可以分享知識、加入內建住宿標準和指南的應用程式，以及參加獨立聚會來交流資訊。
在疫情期間，Airbnb 推出「彈性搜尋」服務，該服務讓使用者可以選擇彈性的日期，更輕鬆尋找週末度假地點、一星期或一個月的長假，而不需設定具體日期。彈性搜尋讓使用者重拾旅行心情，不必擔心日後的旅行限制或取消費用。
Airbnb 的案例說明現今科技的進步與消費者的期望兩相結合，讓我們能為顧客帶來全新的引導系統。
正如我們所見，現今的顧客擁有極大的議價能力。因此，各家企業通常採取「顧客為本」的方法。然而，顧客也日益因為大量的資訊而疲於應付，包括假訊息、謠言和其他意圖誤導的資訊。周遭的資訊量太過龐大，顧客可能會摸不著頭緒。各家企業需要為顧客提供穩固的引導系統，方便他們找到自己所需的解決方案。
資訊和通訊科技的進步帶來數位民主化，全世界連結得愈來愈緊密。一方面，這帶給每個人全新的力量。另一方面，這也讓每個人淹沒在過量的資訊中，太多內容需要消化，又難以保證準確無誤。
這些客觀條件為企業拓展許多引導顧客的機會，讓顧客更了解自己的需求，從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。 在後真相時代，全球假新聞氾濫，因此清楚、透明又真誠地引導顧客，更是不可或缺的條件。
隨著現今世界愈來愈數位化，顧客早晚會獲得全球各地企業的服務，彼此的連結也更加緊密。這就導致以下現象：
1. 顧客的消息更加靈通
每個人幾乎都能無限獲得大量資料與內容，無論是大小決定，都會先做好功課。一般來說，超過80％的消費者會在網路上做好功課再購買，藉此確認他們的選擇，例如確保產品的原創性、查看使用者體驗。消費者希望了解產品或服務的詳細資訊。
2. 更加老練的顧客
顧客消息愈來愈靈通，可能會導致自身期望與企業滿足期望的能力之間出現落差。這些老練的消費者期望更高，使得企業愈來愈難以滿足他們。超過90％的消費者希望買到的產品符合他們預先的期望。
3. 議價地位的轉變
這些老練的顧客對於產品和服務有深刻的理解，自主性變得更高，不僅懂得比價，還知道如何確定哪些產品服務的價值最大。此外，顧客甚至可以要求客製化，讓他們能充分利用每塊錢的花費。
自從2010 年代初期以來，顧客的地位愈來愈強大， 因而使企業面臨了好幾項難題：
1. 更難滿足顧客
針對某些產品類別，顧客更看重產品功能而非品牌。有時，顧客則會選擇自己最有共鳴的品牌。但顧客一旦被品牌忽視，往往會立即換別家。
2. 更難擁有忠誠顧客
消費者的思維不斷變動、理解速度快又隨著最新風向迅速變化，到頭來世界各地都出現消費者缺乏品牌忠誠度的現象。因此，全球僅有約8％的消費者忠於自己購買的品牌。行銷人員投入大量心力和金錢討好顧客，但有時顧客卻毫不在意，因為大多數人都是憑直覺做出購買決策。因此，企業需要發展「累積優勢」。
3. 更難獲得正面宣傳
在網路未盛行的時代，我們通常透過顧客留存率和回購率來衡量顧客忠誠度。現今，我們要把在網路世界中支持品牌的意願當作忠誠度的一環。然而，幫忙宣傳品牌這件事，帶給顧客的風險大於僅僅回購產品或服務，因為向人推薦品牌的顧客面臨的是「社群風險」；假如別人按照推薦購買後覺得失望，那推薦人可能就會受到責難。這項風險導致顧客在表達個人支持前會更加謹慎。
面對這類新型顧客，企業的顧客管理制度就得進行徹底的改革，以求在競爭中生存下來，同時保持競爭力。為此，未來更多的企業會成為網路企業，跨足各式各樣的通路和裝置。他們會在技術堆疊（tech stack）中使用大量工具，必須即時看到顧客的最新資料。顧客資料會成為寶貴的資產，因此企業別無選擇，只能進行數位轉型，進而建構顧客資料平台（CDP）。在下一階段，CDP 將會決定企業提供最佳顧客體驗的能力。
撼動電商市場的王者App蝦皮，打造、整合全方位本領
蝦皮購物（Shopee）這個線上市集總部位於新加坡，成立於2015 年，由一群年輕團隊所創辦。到了 2019 年，該企業已成長到 7 百名員工，更把事業拓展到越南和印尼等地。這般大規模的擴張讓蝦皮得以吸引管理、營運和創意人才。
蝦皮在人才招募上面臨數項挑戰，像是需要好好說明企業文化，說服年輕新血一起打造身處變動商業環境的企業，同時吸引高階人才建立專業的組織形象。
為了因應這些挑戰，蝦皮設立幾個途徑。首先，蝦皮在線上傳達自家願景、使命和目標。其次，蝦皮為新進員工舉辦定期的入職會議，協助他們適應快節奏的工作環境。第三，蝦皮在LinkedIn 上建立「蝦皮工作實況」頁面， 公開日常活動，分享對商業行動的觀點（例如「99 購物節對蝦皮的重要性」）。
現今，一旦人才市場了解蝦皮這家企業，就可以搜尋現有職缺。蝦皮也公布詳細的職缺內容，例如人才主管、法務、財務、創意設計、產品經理和雇主品牌助理等。目前為止，蝦皮在全球擁有 37,774 名團隊成員，電商 App 目前可供 13 個國家下載，包括墨西哥和智利。
蝦皮的例子顯示，企業不能再單靠一兩項本領，而是必須建立數項本領，同時利用這些能力來快速進軍市場。整合、平衡與利用這些本領，符合建立全方位能力的理念。這不僅是我們所使用模型的名稱外，還意味著組織必須擁有所有必要能力，並且可以在價值創造過程中加以使用，以形成強大的競爭力。因此，我們需要廣納具備這些能力的人、好好加以培育，把他們留在組織中。
一家想要成功的企業，必須確定營運、管理或策略職位所需的本領。之後，該企業應該聘請具有不同本領和核心能力的人才加入，並推動整合的價值創造過程，以獲得最大的成果。
半導體的王者台積電如何煉成？營運與商業環境的極致平衡
台灣積體電路製造公司（TSMC，以下簡稱台積電）專注於按照顧客設計需求來生產半導體，這個營運方法稱作「台積電之道」。這是由兩大面向組成：首先，台積電把來自 1 千位顧客的訂單分配給所有工廠，以實現特定的效率水準（運用規模）。其次，台積電在生產這些訂單時，運用獨特的模組化設計，讓企業能動態分配產能來完成這些訂單。
此外，台積電還推出「晶圓共乘」這個晶片設計驗證暨測試工具的服務，滿足顧客的臨時需求。藉由遵循台積電之道，台積電可以在堅守固化的製造營運原則之下，同時又滿足緊急的訂單。這背後是智慧製造的原則，即運用機器學習輔助的製造流程，應用於精進品質、生產力、效率和營運彈性、最大化成本效益與加速整體創新。因此，台積電能因應各式各樣的市場需求，以及全球顧客五花八門的產品條件。
台積電能在固化流程與顧客愈來愈需要的彈性之間取得平衡，因此才能成為全球最大的半導體製造商，發揮全球供應鏈中的關鍵作用，知名顧客包括Apple 和AMD。 營運，這是商業策略十分吃重的要件。一方面，日常營運必須能順利進行、不受重大阻礙影響；但另一方面，營運也必須能跟上動態的商業環境。在這點上，台積電做了最好的示範。
先行智庫為台灣管理顧問公司，服務內容包含企業內訓、顧問諮詢以及領導管理，了解更多企業服務內容：https://www.kscthinktank.com.tw/custom-training/