在疫後，就筆者在全台各地的外貿協會、進出口公會以及相關產業職業工會的數位行銷輔導過程中，發現很多B2B企業對於數位行銷常常是沒有方向的。
不知道怎麼開始？
不知道該注意什麼要點？
不知道怎麼評斷這樣才是有效的？
尤其一般中小企業可能接觸過多家的廣告代理商、行銷代操公司的服務，但往往會發現成效不彰甚至被騙過幾次就傾向不經營退回原本的業務模式。
究竟B2B企業（尤其中小企業）需不需要投資數位行銷？該如何開始？以及許多老闆最關切的需要多久才能逐漸看到成效？我將透過本篇分享我的輔導經驗以及實務執行一定要留意的前、中、後過程。
如果有些章節適合延伸分享，我將會逐步撰寫系列延伸閱讀。也歡迎參考先行智庫的整合行銷服務並聯絡我們！
一、B2B數位行銷VS 實體行銷差異在哪？相同點又在哪？
在疫情前，這樣的問題不大，而且台灣多數以外銷居多，過往出國參展、拜訪或是購買海外名單就有很大的機會獲得訂單。但是疫情後，基本上會用電腦的人都被迫提升了一個階層的數位能力，例如最簡單的線上會議。過去有任何活動大家都比較偏好實體參加。但現在，假如有線上+線下的B2B活動，我敢跟各位保證很多人都會直接參加線上！
差異點：便利性、即時性、一次多方比較
數位跟實體的差異就差在數位資訊獲取的便利性和即時性，你可以在同一時間透過手機獲取各方資訊料進行比較。實體基本上僅能在同一個時間、空間獲取較單一的資訊，但容易被當下的體驗場景所感染。
相同點：都是一個體驗場景以及都需要引導客戶
不管在數位還是實體，都一定要建立適合客戶的「體驗場景」，以及設計能適時引導客戶進行後續行動（Call to Action）的機制。舉個例子來說，大部分喜歡逛百貨公司的人，應該較喜歡從1樓逛到12樓，再從12樓逛到B2美食街的過程。這中間你可能會加減買了些你今天逛到的新品，而且消費者自己非常喜歡這個過程。
但有部分的人，他可能為了買一台相機在家上網做足了功課，1個月之後他先打電話問店家有沒有現貨，確認有後就直接驅車抵達該商商場的2樓付現並取貨回家。
同樣道理，數位行銷的流程都是希望點進你家的Facebook、IG甚至官網，就像逛了一場展覽會，並且能按照公司預先設計好的觀看體驗被引導到適合的後續行動。
我們如何能做到呢？首先我們要先具備以下幾個數位行銷基本觀念。
二、基本觀念：什麼是一個理想的數位行銷流程？用行銷漏斗來釐清你的過程
行銷漏斗是一個非常好理解的規劃工具，能幫助企業了解自己在整個行銷業務流程中，在什麼階段做了哪些行銷工作。如下圖說明：
這裡用最簡單的方式說明，可以看到漏斗將整個數位行銷到成交的流程分成幾個階段，在一開始接觸到潛在客戶時，可能大多是透過社群平台、EDM或是線上活動讓潛在客戶初步認識我們，並且有機會留下客戶的足跡或是基本資料。
將透過這些資料請業務開發人員進行追蹤，可能是透過信件、電話甚至進行實體拜訪交流，以B2B企業來說甚至會有產品測試、試用以及POC的階段。這個流程也會因為產業的不同而有差異。
以B2B較被動數位行銷核心觀念來說，就是如何讓潛在客戶更容易看見我們？找到我們？以及產生 Call to action？相信不管是B2C還是B2B，筆者建議每位行銷人員心中都要有這個漏斗。
三、LINE、Tiktok⋯⋯還是哪個社群比較好曝光？針對B2B，數位行銷首先要釐清2觀念，做好4大重點
許多廠商其實最困擾的是現今社群平台多到眼花撩亂，到底該選哪一個對我的曝光才有幫助？有沒有機會提高轉單機會？首先，我們要先釐清兩個最重要的觀念。
請先避免做一次行銷就要有客戶詢問或轉單的想法
這應該是客戶詢問排名第一的問題了，標準問法就是我今天投入這些預算，能轉出多少訂單？這裡我們把這個情況想像成路上發傳單，每天固定時段發放傳單給入上的行人，或是有房仲在路上擺放租售看板。對於業主來說，這個有沒有辦法精準計算出訂單量？
我相信這個還是有一定的困難度。舉個例子：
請用傳統的方式來想像一下，你是一家剛開業的早餐店老闆，你每天在清晨的上班族通勤族時間，離你店面最靠近的捷運站出口發放傳單，目的就是希望這些通勤族能找到你的店面消費。你認為每個拿到傳單的上班族，自此之後就記得你的店面嗎？我相信拿到的會有以下幾種情況：
- 直接忽視丟到附近的紙類回收桶
- 每天都會自己準備早餐
- 宣傳單上的口味不吸引人
- 有印象，但因為只拿過一次傳單馬上就忘了
數位行銷的優勢可以大量測試你的廣告內容和追蹤成效，並透過不斷優化提高獲取客戶的機會
現在你可以透過Google關鍵字、Facebook或是任何能做曝光的平台接觸到上千萬人，還可以透過平台的篩選機制挑選性別、年齡、興趣以及更細的受眾分類，透過演算法幫你找出最適合的客群。
更重要的是，「再行銷」是數位行銷非常突出的優勢，再上一段接觸到你發布的內容後，只要有停留、點擊等對這篇廣告有任何行為。就會被記錄下來，再把這群「在你的平台有任何互動行為的客戶」包裝成好幾種受眾包，再提供更適合他們的宣傳內容，來提高銷售機會。
我們在用早餐店的例子來說明：
你能迅速辨認哪些上班族是最有可能需要在公司附近買早餐的受眾，然後直接把傳單送到他手中。拿到你傳單的，大概有50%的人稍微看了一下你的傳單內容，並且產生第一印象，產生「附近原來新開了一家早餐店，有機會也許可以試試」的想法。為了不讓大家這麼快就遺忘這個資訊，你在第二天早上再針對有認真看的上班族，迅速提供給他們限定的優惠券。例如凡今日憑此券購買任一餐點，立即獲得一杯免費飲料，並提供清晰的地圖指引，讓他們可以用最短的時間前往早餐店購買。
這樣就結束了嗎？第一次購買的上班族拿到辦公室享用後，沒想到意外的好吃！未來可以當成長期選項之一。但上班族可能非常重視拿餐的速度，為了降低他們的疑慮，剛好你的餐點包裝附上一個會員QRcode掃碼，凡加入此會員，未來在通勤快到捷運站時先點餐，並在出站後順利取餐。
以上這個實體流程，應該是大多數人你我非常在意的過程。在數位行銷，你要競爭的不只是產品的優劣、價格的優勢，同步也要優化整個數位流程。
數位流程體驗簡單來說包含4大重點。
四大數位流程體驗重點
用戶體驗（User Experience, UX）：這是指用戶在使用你的網站、應用程式或社群平台時的整體體驗。一個良好的用戶體驗設計能夠讓訪客更容易找到他們需要的資訊，並且順利完成購買或聯絡的動作。例如，網站的導航要清晰，加載速度要快，內容要有組織，並且在不同裝置上都能有良好的顯示效果。
內容行銷（Content Marketing）：提供有價值、相關且吸引人的內容，以吸引並留住一個明確定義的受眾群。對於B2B來說，這可能包括專業的博客文章、白皮書、研究報告、視頻教程等，這些內容不僅提供有用的資訊，還能展示你的專業知識和行業領導地位。
搜尋引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）：透過優化你的網站和內容，提高在搜尋引擎中的排名，從而增加可見性和流量。這包括使用關鍵字策略、優化網站結構和連結、以及創建高質量的內容等。
社群媒體行銷（Social Media Marketing）：利用社群媒體平台來建立品牌認知度、增加客戶參與度和推動銷售。對於B2B企業來說，LinkedIn、Facebook、Twitter等平台是不錯的選擇，這些平台可以用來分享專業內容、行業新聞、公司更新等，同時也是與潛在客戶和現有客戶互動的好地方。
四、投資哪些數位工具最為關鍵？
在B2B數位行銷中，選擇合適的工具可以大大提高效率和成效。以下是一些關鍵的數位工具類型：
官方網站：讓潛在客戶發生下一步行動的地方
建立一個屬於自己企業的官方網站，在這個時代依然是最優先的事項。你可以經營Facebook粉專、蝦皮以及各種社群或電商平台，但好的官網就像做定存長期投資一樣，會逐步累積你的流量。而這將有機會讓B2B的潛在客戶搜尋到你、瀏覽你的官網並進一步與你聯絡，而且這段過程完全免費！
這個時代的社群平台幾乎每一年都有新變革，所以官網的設立是不論平台變
自動化行銷工具：EDM在B2B尤為重要
自動化行銷工具可以幫助企業自動化重複性的行銷任務，如電子郵件行銷（EDM）、社群媒體發布和廣告投放。這些工具不僅節省時間，還可以提供詳細的分析報告，幫助企業更好地理解其行銷活動的成效。
CRM系統：客戶關係管理
CRM系統是一種專門針對客戶服務操作和管理的CRM工具。它集中於提供企業與客戶之間的互動支援，確保客戶的問題和需求得到及時和有效的回應。
它能幫助企業管理和分析客戶互動和數據。透過追蹤溝通記錄、銷售機會和客戶服務活動，CRM系統可以提高銷售效率並改善客戶服務。
數據分析工具：透過數字管理進行有方向的行銷調整
數據分析工具，如Google Analytics、Google Search Console，可以幫助企業追蹤網站和社群媒體的表現，了解訪客行為和偏好。這些洞察可以用來優化行銷策略和提高轉化率。
除此之外，現在也有越來越多將數據視覺化的工具，例如微軟的Power BI與Google的Looker Studio，以利行銷團隊或管理者有效觀察和決策。
SEO和關鍵字研究工具
SEO和關鍵字研究工具，如Google Keyword Planner等，可以幫助企業找到最適合其內容和產品的關鍵字，並優化其網站以提高在搜尋引擎中的排名。
五、如何配置公司資源進行數位行銷？
成功的數位行銷不僅需要正確的策略和工具，還需要合適的資源配置。以下是一些關鍵考慮因素：
預算分配：通常要抓整體預算的20%測試行銷素材
確定數位行銷的預算，並根據不同的行銷渠道和活動進行合理分配。重要的是要別過度期待各種行銷活動投入後的預期回報。原因是第一次參與數位行銷的企業，通常沒有經過市場測試的數位行銷素材。請務必保留整體行銷預算的20%進行素材測試，找出能與你客戶最有效的溝通方式後。才能把後面的預算投入在更有效的內容中。
行銷好難找！人員如何配置？該一直找人還是讓現有的業務來經營？
建立一個有技能和經驗的數位行銷團隊，並提供持續的培訓和發展機會。這可能包括內部員工和外部專家的組合。建議數位行銷至少要有兩人搭配，一位可以是美編設計、影音人員，一位負責設計文字內容，，要提醒的是以上建議只是基本配置。
技術投資：官網、CRM為首要投資項目，Canva為必要萬用工具
投資於適當的技術和工具，以支持數位行銷活動。這可能包括CRM系統、自動化工具、數據分析工具等。當然首要優先順序是完善有效的官網、CRM系統、以及數據分析工具，而且分析工具可以利用免費的Google analystic4進行。
監控和調整才是行銷能成功的關鍵
如果有哪個廣告代理商說這個素材一定能打中，通常這一定是騙人的。行銷除了要有一點天馬行空的創意外，更要定期監控數位行銷活動的績效，並根據數據和反饋進行調整。這有助於確保投入的資源被有效利用，並實現最佳的行銷成效。
六、行銷是一場與客戶不斷溝通的過程
總結來說，數位行銷是一個不斷演進的領域，需要企業不斷學習、適應和創新。通過理解基本觀念、選擇合適的行銷渠道和工具，以及合理配置資源，企業可以有效地利用數位行銷來促進業務增長和客戶關係的發展。
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專欄作者簡介：汪家緯
先行智庫整合行銷部資深經理，負責公司網站流程優化｜SEO關鍵字優化｜社群廣告投放｜文案撰寫等數位行銷策略與執行，並規劃數據分析、業務銷售、相關主題等研討會活動。
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