先行者優勢就是一切?看企業巨頭如何破壞現有環境、瓜分新市場!

先行者優勢就是一切?看企業巨頭如何破壞現有環境、瓜分新市場!

先行者優勢就是一切?看企業巨頭如何破壞現有環境、瓜分新市場!

本文摘自商周出版《破壞性競爭》

商場上,緩慢而穩健地向前走沒辦法贏得比賽,想在市場中獲得回報,靠的是膽識與主動出擊。

「先行者的優勢」(first-mover advantage)概念很單純:一間企業如果能夠率先提出嶄新而有價值的構想,就可以取得他人難以超越的優勢。當你是先行者,你的品牌就會成為那個產品的同義詞,你甚至可以在其他替代產品出現的時候,設立重重轉換障礙,藉此鎖住顧客。

只要先推出產品就能取得優勢,這樣的承諾確實很誘人,但伴隨著重大風險。許多公司為了一舉得勝而匆促推出新產品,最後卻在慘痛的經驗中理解到自己的產品還沒準備好。

以本篇等等提到的交友軟體為例,這個在對的時間點來臨時,企業可以徹底利用時機。商戰的歷史告訴我們,即早而出色地落實想法才能旗開得勝。速度不是一切。

向右滑:Bumble對戰Tinder

向右滑:Bumble對戰Tinder

在Tinder和Bumble這些交友應用程式出現之前,就已經有數百萬人透過交友網站成功找到對象,但那些交友網站長期承受汙名。打從一開始,大部分使用交友網站的人就連向現實生活中的親友承認自己在用交友網站都不太願意,旁人看來只有絕望或奇怪的人才會靠科技找對象。不過,當新世代用戶開始使用交友應用程式,使那些軟體爆炸性成長,過去的汙名完全消失了。現在「向右滑」(swipe right)找交往對象(或找個人玩玩)不只為社會所接受,更被視為一種需求。

靠電腦幫忙找對象的歷史幾乎和電腦一樣悠久。即使在電腦還跟冰箱一樣大的年代,也有工程師在寫軟體演算法幫單身的人預測合適的戀愛對象。舉例而言,一九五九年兩名史丹佛大學(Stanford University)的學生創立了快樂家庭計畫服務(Happy Families Planning Services),利用問卷結果依據偏好與興趣配對四十九名男性與四十九名女性。

這應該沒什麼好意外的:一群年輕工程師辛勤地操作著眼前形單影隻的電腦,你覺得要多久他們才會開始思考,這些機器有沒有可能解決麻煩的人際問題?如果電腦可以計算出登陸月球的軌跡,或許也可以藉著在極短時間內掃過大量選項計算出「理想」的配對結果。

讓電腦當媒人的潛力並不是只有那票孤單的史丹佛學生看見了,世界各地的工程師都在測試各種演算法,試圖找到最適合為人找到真愛、幸福與滿足的演算法。但是在全球資訊網(World Wide Web)問世之前,電腦交友只存在小眾市場。網路作為媒介,非常適合擷取與分享配對時的必要資料(包括很重要的照片傳輸功能),也可以在配對成功之後幫助兩人建立連結。

一九九四年,全球資訊網出現的一年後,第一個交友網站Kiss.com正式上線。隔年,連續創業家蓋瑞‧克雷蒙(Gary Kremens)成立Match.com,至今仍是交友界霸主。很快地交友網站就遍地開花,這些網站通常會踩住特定利基市場或使用群體,藉此和競爭者做區別。例如:一九九七年成立的JDate具宗教色彩,二OO二年成立的Ashley Madison是婚外情網站。

早年的電腦和冰箱一樣大,還要靠打孔卡(punch card)運作。時至今日,科技已經大幅進步(現在可以看到使用者的照片),但電腦交友的經驗基本上和一九六O年代沒有什麼不同。填寫問卷之後,軟體就會拿你的答案與相同區域內其他人的答案做配對,各網站之間真正的差別就只有問卷題目不同,以及利用答案計算出配對對象的方式不同。

但數十年來,線上交友的運作模式一直存在一個單純的弱點。那就是即便靠著尖端科技找約會對象,我們依舊會仰賴最符合人性的習慣:第一印象。而Tinder利用了這項弱點。

Tinder:最符合第一印象的交友軟體

萊德和其他更早期的交友網站創辦人不同,他與同事屬於年輕世代,成長過程中的交友經驗,已經是在社群媒體的時代背景下進行。他們很清楚如何傳送調情訊息並擺出正確的自拍姿勢,他們具備領域知識。就像萊斯‧保羅懂吉他那樣,萊德與其他努力設計新交友應用程式的人都是了解二十一世紀約會與約炮文化的千禧世代。因為具備這樣的知識,他們發現線上交友模式最大的弱點就是電腦本身。

如果一個人可以直接判斷自己有沒有興趣和另外一個人交往,為什麼還要寫電腦程式來猜測人類的偏好?真正需要的只有一張照片而已。大家想知道的是:誰很可愛而且給約?他們是不是也對我有興趣?這個新的應用程式從Grindr獲得啟發。Grindr是較早出現的手機應用程式,最初完全只供男同志使用,使用者可以快速瀏覽周遭附近單身使用者的照片。

現在,全球數百萬在找對象的人都已經很熟悉這個介面了:當螢幕上出現可能的配對對象,使用者有興趣就向右滑,沒興趣就往左滑。如果兩個人看到對方的照片之後都向右滑,就可以互傳訊息。使用者立刻就能獲得滿足,也完全不會因為單戀而感到丟臉。這又是一個靠著領域知識的力量而生、解決使用者痛點而獲得成功的產品實例。

據《彭博新聞》(Bloomberg News)報導,團隊最初的目標是要創造一個免費、年輕人友善的交友軟體,希望藉此「吸引千禧世代,讓他們長大以後付錢使用IAC賺錢的交友服務——Match.com」。沃夫在團隊草創初期做出的貢獻之一,就是提出Tinder這個名字。「我們試了很多不同的詞,Tinder的意思是點燃火焰的小樹枝。」沃夫說。沃夫以這個名字為承諾:Tinder將在人與人之間點起火苗。

Tinder免費、好用,又能讓使用者立刻獲得滿足感,瞬間就紅了起來。「向右滑」成為文化俗諺。但是,一如過往每一次交友科技出現大躍進的時刻,總有部分使用者會濫用交友服務。幾乎是從創立之初,Tinder就引起許多擔憂。《每日電訊報》(Telegraph)指出,「批評者認為,這款手機應用程式減損了追尋真愛的過程,變成只是膚淺的電玩遊戲。女性用戶每一次登入時,遭受到的裸照攻擊愈來愈多,也經常收到激進、粗鄙的約炮訊息。」然而,即便遭到反撲,Tinder依然大獲成功。

共同創辦人不歡而散,但造就了女性友善的交友軟體:Bumble

共同創辦人不歡而散,但造就了女性友善的交友軟體:Bumble

但後來慢慢發現,許多Tinder上的女性用戶必須面對男性噁心的行為,像是自顧自地傳送與性相關的訊息,甚至是對方根本不想看的裸照。在二O一七年所做的調查顯示,53%的女性曾經在未同意的狀況下在線上收過與性相關的影像。沃夫發現了創業家真正的痛點,她說,「這個普遍的黑暗文化……將會摧毀來自世界各地女性的心理福祉與自尊。」

沃夫在離開Tinder後,決定成立新公司來抓住這份商機。她要為女孩與女人打造社群媒體網絡,這個網絡純然為讚美與相互支持而設計,不像其他社群媒體平台那樣,在設計上似乎在鼓勵摧毀他人的行為。接著,一位潛在投資人建議在這件事情上做調整:何不做一個嶄新、正向、以女性優先的交友網站?如果說要建立一個新產品來解決交友軟體產業的厭女主義,沃夫盤據了最佳位置。新嘗試——Bumble——不僅會是Tinder的競爭者,還是它的解毒劑。

沃夫說,「在像Tinder這樣的平台上,你可以成功和五十個人完成配對,卻什麼事情都沒有發生。那些配對就是個懸在旁邊的陰影,或者你可能會收到超多訊息,但有些你根本不想看、有些則是太傷人、令人受挫,有些訊息可能實在太過逼人、激進,或是令人無言。」沃夫在成立Bumble的時候,試著從一開始就打造截然不同的氛圍。

Tinder(以男性為主的)設計者在設計應用程式的時候所做的決定,造就了Tinder的使用經驗與用戶行為,如果沃夫想讓使用者的行為有所進步,她就得建立更好的規範。「我一直期待可以看到一個情境是男方沒有我的電話號碼,但我有他的。如果女生可以主動、發送第一則訊息呢?如果她們不願意,這次的配對就會在二十四小時後消失,就像灰姑娘的故事一樣,南瓜和馬車會消失。」沃夫對安德烈耶夫說(當然,這樣的限制只適用於異性戀交友)。像這樣對線上交友的概念做出調整,成功擊中許多女性用戶不喜歡Tinder的關鍵。

先行者的優勢不是一切,在對著時機出色地落實才是關鍵!

Bumble聲勢一飛衝天,一大推力就是它把自己定位成女性版的Tinder,與媒體上對沃夫受Tinder不當對待的描述相呼應。Bumble上線才一個月,下載次數就突破了十萬,超越Tinder剛起步時的數字。營運將滿一週年的時候,Bumble已經吸引了三百萬用戶註冊,並促成八千萬次配對。

Bumble持續調整規則,為兩性創造更安全、友善的環境。舉例而言,Bumble禁止用戶上傳裸露上身的自拍照。Tinder的女性用戶成天在看這樣的照片,那也是整體而言最常被往左滑掉的照片。Bumble還推出了照片驗證機制,避免假帳號釣魚,並要求所有照片都必須加上使用者名稱的浮水印,進一步降低用戶上傳不受歡迎的性裸露照片的意願。「其他交友產品就像是凌晨兩點的夜店,普遍的預期是男性在性這件事情上會特別積極。Bumble的獵食性沒那麼強。」沃夫說。

二O一六年,Bumble推出付費服務,開始創造收入,像是提供女性多一點時間決定要不要傳訊息給配對成功的對象。二O一七年,Bumble已經累積了一億美元營收,到了二O一九年,Bumble註冊人數已經達到七千五百萬人,分布在全球一百五十國。這一路上,Bumble持續為純交友與專業人脈拓展新增特殊模式。

沃夫‧赫德將自己的成就歸功於Bumble的正向文化。她說,「每週都有人叫我更嚴厲一點,再犀利一些。那不是我的作風。」沃夫‧赫德以創業家的身分獲得多項殊榮,她曾經同時獲選《富比世》「三十名三十歲以下創業家」(30 Under 30)與《時代》雜誌百大影響力人物(Time 100)。《富比世》最富有的白手起家女性排行榜上,她在八十人中排名第七十二。

Tinder依舊是第一名的交友應用程式,證明先行者優勢還是存在,但Tinder每一年都在流失領地。在它身後穩定成長的交友應用程式是哪一款呢?正是Bumble。

此外,Tinder和Bumble雙雙領先前一代交友網站(如:Match、OkCupid)。後者太晚才認知到以問卷為基礎設計的配對演算法已經過時了。等到它們接受自己不再重要,已經被迫在後頭追趕。接下來提到的商用電腦之戰將突顯出一個重點:為了拿下新領地,要知道什麼時候必須放棄固有領土。

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