投廣告救觸及互動到底有沒有效?社群經營先從這2點檢查

投廣告救觸及互動到底有沒有效?社群經營先從這2點檢查

投廣告救觸及互動到底有沒有效?社群經營績效,先從這兩點檢查

本文授權轉載自 博思講堂Bossthinking101 未經同意請勿轉載、摘編

王協理斜躺在沙發,喬了個舒服的姿勢,電視正在重複著播放晚間新聞,可是他的雙眼卻是盯著手機,瀏覽著臉書上的動態消息,他機械式地給每位臉友的發文按了個讚,滑著滑著,突然有一則膠囊咖啡的廣告落入眼底。

他不經意的停下了手指,腦海中想起早上林課長的報告。

公司的粉絲團已經成立兩年多了,雖然每周都固定發佈內容,可是績效一直不如預期,尤其是觸及人數愈來愈低,寥寥無幾的互動數都還是內部同仁友情贊助的,只有在舉辦抽獎活動時才稍有起色。

林課長建議投放廣告來提高曝光,但是不是真的有效呢?王協理想知道,該怎麼做才能夠提高社群經營績效?

提高觸及率和互動率還不夠!關鍵在活化參與價值
▲與其提高觸及率和互動率,關鍵在活化參與價值

社群經營關鍵在活化參與價值

雖然過去在社群行銷當中一直強調社交互動的重要性,但是不代表所有的參與行為對企業都具有意義。

錯誤的受眾或無效的內容所帶來的互動,只會形成資源的浪費或錯置,尤其在媒體平台機制的箝制下,觸及率下降已經成為必然,所以,社群行銷的任務不是在增加社交互動的次數,而是在提高社交行為的效益。

活化參與價值是當前最重要的課題,面對疲弱不振的社群,管理者必須先檢視兩個問題。

1. 發佈的社群內容是否符合用戶的期待

社群內容真的是用戶想要看的嗎?

大部份的用戶加入企業社群的原因,可以分為娛樂性、實用性、及認同感三大類。簡單來說,就是為了打發時間、尋求資訊、取得優惠、或支持品牌,因此,企業發文必須兼顧這些不同的預期心理。

舉例來說,林課長發佈的大多是產品資訊,這類閱讀型的硬式內容經常缺少互動,然而可以透過軟性包裝來提高實用性及趣味性,以降低廣告抗性。

2. 社群用戶的互動能否為企業創造效益

高互動率的內容就是好的內容嗎?答案可能不是!有些看似活躍的社群,事實上只是虛榮的假象。

例如:發佈一些嘩眾取寵的討好型內容,或是吸引一群只為抽獎活動而來的人,都會失去自主參與的效益。

社群行銷的績效不能只看觸及率或互動率,因此,建議王協理在投放廣告之前需要先就溝通對象、內容價值、轉換成本進行審慎規劃及評估,以確保用戶的參與能真正產生效益。

TRACE五大社群策略,按部就班創造有機成長
▲透過TRACE五大社群策略,按部就班創造有機成長

TRACE五大社群經營策略,按部就班創造有機成長

許多行銷人員迫切想要知道,如何才能建立一個讓用戶自然成長、自主參與的有機社群環境?

關鍵在執行前的策略思維比戰術能力更為重要,尤其是策略的步驟將會影響最後的成效。社群經理人可以依循TRACE五大步驟建構策略藍圖。

1. Target(目標受眾)

許多人認為內容是社群行銷的核心,其實不然。真正成功的關鍵源自於用戶洞察,因為所有相關的內容設計、媒體選擇、溝通方式,都是以目標受眾做為發展準則。

舉例來說,高爾夫球用品溝通的對象是有從事這項運動的人,要瞄準這群人進行內容策展,不相關的其他人,即便有互動也很難產生效益,因此,目標受眾追求的不是極大數,而是精準的最大數。

而為了讓內容設計更為聚焦,受眾應該以用戶輪廓及行為特徵進行分眾,這將會比企業原本圈定的消費族群更為細緻,如果是大眾消費產品甚至可以考慮區分社群來經營,或是採用內容分軌的方式來溝通,例如:男子高爾夫或女子高爾夫。

2. Relevance(受眾關聯)

要激勵用戶參與就要引起共鳴,對目標受眾而言,首先要具有關聯性,社群經營除了要能滿足受眾需求或解決痛點之外,最常被忽略的是社群氛圍。

每個人心中都有一套自我評價,以界定自己是屬於什麼樣的人,符合這項認知的才能夠提高溝通的效果。舉例來說,目標受眾如果是少女,青春洋溢的風格,可能會比專業形象更貼近這群用戶的心理。

3. Approach(觸及誘因)

現在是眼球經濟的時代,內容若得不到用戶的關注,再多的努力都是白費。有研究顯示消費者在網路上的耐心,只剩下眨一次眼的時間,因此如何設計吸睛的誘因,便成為社群經理人必須要學會的技巧。

一般最常見的是有形的利誘,像是提供獎勵或優惠;另外還有一種無形誘因,例如有些顏色、聲音、創意、能夠提高效率的懶人包、或操作人類好奇好勝的潛在心理,都能夠快速的捕獲特定族群的注意力。

4. Complement(整合互補)

社群行銷並不只是在臉書成立粉絲專頁,而是把握每一個與目標受眾接觸的機會,透過人流動線的規劃,引導用戶抵達行銷標的。

因此依照用戶的使用情境,企業可以依能力資源串連線上社群媒體、線下實體活動、傳統媒體、數位媒體及行動媒體,建構虛實整合、優勢互補的社群生態系,讓四處跳轉的消費者提高品牌續航力,彌補流量紅利消失的窘境。

5. Engagement(策展互動)

策略的最後一步才是內容策展,確認目標受眾及選定媒體平台後,設計的內容才能讓用戶產生共鳴。

值得注意的是,策展的重點在於內容必須經過篩選,無關的主題並不適合發佈,以免干擾用戶好不容易建立的印象。而每則內容最好只肩負一個行銷目標,這樣才能評估用戶的反應和經營績效。經過策略設計的內容投放廣告,才能提高效益。 社群行銷,目前仍然是一站式圈養客戶或潛在消費者的最佳選擇,但是別人成功的經驗,不一定可以如法炮製。如何提高用戶參與價值並達到最大的行銷效益,在在考驗社群經理人策略規劃及執行細節的功力。

先行智庫為你而讀為台灣管理顧問公司,服務內容包含企業內訓、顧問諮詢以及B2B整合行銷輔導,了解更多企業服務內容:整合行銷 | 先行智庫|為你而讀 (kscthinktank.com.tw)

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