撰寫一篇優秀公關稿的3大要素

撰寫一篇優秀公關稿的3大要素

撰寫一篇優秀公關稿的3大要素

本文摘自《進擊的文案!從文采到情采,新媒體商業寫作完全攻略》

內容乏味、邏輯含混、行文囉唆,是公關稿經常出現的問題,翻譯成一句更簡單的話就是「簡直讓人讀不下去」。為了避免這樣的窘境,我們需要動用一些寫作技巧,幫助公關稿擺脫它常有的負面標籤。總體來說,一篇優秀的公關稿都具有這三個要素:訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡練。下面我們來分析一下,要成功擁有這三個要素,可以使用到哪些寫作技巧。

1. 公關稿務必訴求鮮明:PAST原則

訴求鮮明,是指我們在撰寫公關稿時,必須清楚想要傳遞給媒體、用戶的最主要的資訊是什麼,在這個基礎上,使用寫作技巧裁剪冗贅,讓整篇文章骨骼清晰,立意鮮明。為了使文章訴求鮮明,美國作家納威德.薩勒(Naveed Saleh)在《新聞寫作的藝術》(The Complete Guide to Article Writing)一書中提到一個技巧,叫作PAST原則:

所有文章都有一些共同的基本特徵,動筆之前應認真考慮這些特徵。換句話說,每一篇文章都有自己的PAST:宗旨(Purpose)、受眾(Audience)、範圍(Scope)和主題(Topic)。

首先是宗旨,假如要寫一篇關於整容手術的文章,對象是高中生,那麼文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術的危險性。其次,每一篇文章都有自己的受眾,寫作時必須仔細斟酌。整容手術這篇文章的受眾是高中生,最好避免不加解釋地使用一些醫學術語。再者,每一篇文章都有一定的範圍,文章的內容應該集中關注這一範圍。比方說,還是整容手術這篇文章,它的範圍應該集中在整容手術上,沒有理由討論神經外科,除非整容手術和神經外科之間有清晰的關聯,與文章主題相關。最後,每一篇文章都有主題。很顯然,整容手術是醫學話題。

PAST原則可以作為公關稿寫作時的一把「標尺」,幫助我們校準寫作路徑。首先,我們需要明確宗旨,一般來說,無論是宣布企業的最新動態( _融資、大會/發表會、公告等),還是推廣新品,「傳遞對企業利好的資訊」都是一篇公關稿最天然的宗旨。不同的稿件類型,會針對不同的受眾,圈定不同的範圍,傳遞不同的主題。比如融資新聞的受眾主要是創投圈人士,產品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶,明確了PAST中的四個要素,對於我們寫出訴求鮮明的公關稿是很有幫助的。

2. 邏輯縝密:資訊地圖+三段式結構

很多時候,公關稿讓人讀不下去的主要原因,就在於邏輯混亂,不能將核心資訊清晰地呈現在受眾面前。我們在寫稿的時候,必須牢記一句話:一個句子的主要任務, _是引導出下一個句子。如果你發現稿件中的某個句子不具備這樣的功能,那就說明它的存在是一種冗贅,它必須被刪去。句子之間必須有連貫性,像咬合緊密的齒輪那樣,環環相扣。

一篇邏輯清晰的公關稿,優勢在於可以降低受眾的閱讀成本,讓他們能更快地獲取核心資訊。在這裡向大家介紹兩個讓稿件更有邏輯的方法:一個是寫稿前的思路梳理方法,叫作資訊地圖;另一個是撰稿時的內容呈現技巧,叫作三段式結構。

方法一:繪製你的資訊地圖

資訊地圖是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的資訊要素都攤開到一張白紙上,再將它們分門別類地「組裝」起來,確保稿件言簡意賅、條理清晰。通常來說,資訊地圖的模板如下圖所示:

公關稿方法一:繪製你的資訊地圖

在繪製資訊地圖時,我們需要先擬好標題,因為標題往往包含了一篇文章最核心、最重要的資訊,它需要被「前置」,用最大的字號和單獨的一行文字進行呈現。

草擬了標題後,再將文章需要承載的關鍵資訊抽絲剝繭梳理出來。一般來說,關鍵資訊最少三點,最多七點, _關鍵資訊過少會讓文章顯得資訊量不足,過多又會導致資訊過載,將關鍵資訊控制在三~七點之間,稿件的可讀性最強。

有了關鍵資訊,我們還需要找到匹配度高的論據,幫助受眾更好地理解這些關鍵資訊,一則關鍵資訊輔以一~ _三個論據便足夠了。

在正式動筆寫稿前,有了這張資訊地圖,文章的邏輯便已經清晰起來,資訊主次分明、分工明確,便可以共同為傳遞核心資訊服務了。

方法二:三段式結構,告別「一鏡到底」

有的公關稿,就算受眾好不容易鼓起勇氣讀完,也會產生一種疲累的感覺。這種文章通常是一鏡到底式文章:除了文章標題,內文裡找不到一個小標題,全是大段的文字。這樣的文章要讓受眾自己去提煉核心資訊,誰有這個閒工夫呢?

透過上文資訊地圖這個步驟的邏輯梳理,我們已經可以提煉出文章的幾個關鍵資訊了,接下來要做的,就是把這幾個關鍵資訊轉化為文章的小標題,將整篇文章劃分為幾個相對獨立而又邏輯相連的部分,使文章的結構更立體,要點更突出。

一般而言,超過800 字的稿件就建議使用三段式結構,也就是一篇文章提煉三個關鍵資訊,使用三個小標題。當然,到底是「幾段式」取決於稿件資訊量的多寡,可以進行靈活調整。三段式文章的最大好處是,當受眾沒有那麼多時間和耐心讀完整篇文章時(大部分情況下都是如此),他們至少可以藉由幾個小標題快速獲取文章的核心資訊。

除了幾個小標題之外,一段優秀的導言對稿件來說也很關鍵。導言,也就是稿件的開篇,必須足夠引人入勝,才能引起受眾注意。納威德.薩勒認為:「好的導言應該簡單明瞭,與文章相關,引人入勝,焦點集中。好的導言應該設置懸念,使文章有趣、有新聞價值。」不同類型的公關稿,適合使用不同類型的導言。最常見的是概括式導言,要包含五個W和一個H,即When(何時)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)和How(如何)。

此外,還有特寫式導言、敘述式導言、懸念式導言、趣事式導言、悖論式導言等各式各樣的導言類型,可以根據稿件的受眾群體及內容風格進行選用。

方法三:行文簡練:50%原則

在公關稿乃至任何類型的稿件寫作中,杜絕廢話都是一項鐵的紀律。我們必須保證文章中的每一個句子都有它存在的必要,如果它可要可不要,那就刪掉它。 一般來說,創作者對自己寫出來的文字總有些憐愛之情,刪稿就像割肉般難受。但其實大部分公關稿都可以用其原有字數的一半,承載相同的資訊量。

在寫作的過程中,可以先做加法再做減法,將核心資訊和相關的重要論據、素材都寫上,然後審視哪些重要、哪些更重要,進行合理的裁減。在裁減時可以使用「50%原則」,也就是在保證資訊量不變的情況下,儘量淘汰掉一半不必要的內容,讓整篇稿件更加清晰簡練。

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