洞察觀點

創造消費者剩餘、善用承諾一致性原則就能成交?超業必懂的消費心理學1本搞定!

創造消費者剩餘、善用承諾一致性原則就能成交?超業必懂的消費心理學1本搞定!

本文摘自幸福文化出版《墨菲定律》未經同意請勿轉載、摘編

買得值不值,自己說了算

琳達、凱文、哈利和喬伊四個人參加了一場貓王專輯的小型拍賣會,他們的目標都是買下這張專輯。但是每個人的心理底價都不一樣。琳達的底價是一百美元,凱文的是八十美元,哈利的是七十美元,而喬伊只打算出五十美元。拍賣開始後,起拍價為二十美元,開始叫價。當叫價達到五十美元時,喬伊退出競價拍賣。當專輯價格提升到七十美元時,哈利不再參與出價。最後,凱文出價八十美元,琳達加價到八十一美元,凱文退出競價拍賣,琳達得到了這張專輯。

那麼,在這場拍賣中,琳達的收益是多少呢?答案是一張專輯外加十九美元。因為琳達對這張專輯的心理承受價是一百美元,而事實上,最終她只為此支付了八十一美元,比預期節省了十九美元—這節省出來的十九美元就是琳達的「消費者剩餘」(Consumer surplus),同樣也屬於她的「心理收益」。

消費者剩餘理論是英國經濟學家阿爾弗雷德. 馬歇爾(Alfred Marshall) 基於邊際效用價值理論演繹出的一個消費心理學概念。他在《經濟學原理》(Principles of Economics)一書中為「消費者剩餘」下了這樣的定義:「人們願意為某種商品實際支付的價格,絕不會超過他所預期能承受的最高心理價格,因此,他購買此物所得的滿足,通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足。這樣,他就從這種購買中得到了一種滿足的剩餘。」

創造消費者剩餘、善用承諾一致性原則就能成交?超業必懂的消費心理學1本搞定!

產品的價值無關標價

消費者對於「自己所能承受的最高價格」的預期是完全主觀的。實際上,「消費者剩餘」並不會真的讓消費者獲得實際價值,卻能帶來一種心理上的滿足感。同樣的道理,當消費者剩餘為負數的時候,也不會帶來金錢損失,卻會讓消費者有切切實實的心痛感覺,彷彿在割肉。

「消費者剩餘」其實是一種很主觀的評價,每個人對於不同商品的價值評估截然不同,所以,即使是同一件商品,不同人在購買時能否獲得消費者剩餘、能獲得多大的「消費者剩餘」,也都是不同的。一個人在消費過後感覺「買虧了」或者「買值了」,其實與商品的真實價值無關,與標價也沒有太大關係,真正有關的只有一個——他最多願意為這個商品付出多少錢。

創造消費者剩餘、善用承諾一致性原則就能成交?超業必懂的消費心理學1本搞定!

沒有人願意向別人證明自己是錯的

心理學家湯瑪斯.莫里亞蒂在賭馬的賭徒身上發現了一個有趣的現象:一旦某個賭徒對自己選中的馬下了賭注,他立刻就會對這匹馬信心大增,並堅信這匹馬一定是所有馬中最好的。於是,莫里亞蒂認為,一旦人們做出某種決定,或者選擇了某種立場,就會強迫自己採取某種行為,以證明他們之前的行為的正確性。為此,莫里亞蒂特地設計了一個實驗:他在海灘上隨機找了二十名遊客,然後,派一名研究人員偽裝成小偷,逐個在所選遊客面前偷走另一個正在睡覺的遊客的錢包(當然,這個遊客也是研究人員假扮的)。在整個實驗過程中,這二十名遊客中,只有四個人挺身而出,制止了偷竊行為。

隨後,莫里亞蒂更改了實驗流程,讓假扮受害遊客的研究員在入睡前簡單地要求受試者幫忙照看下錢包,在得到受試者的承諾後,「小偷」這才登場。這一次,在二十個受試者中,有十九個人挺身而出,喝止了「小偷」的盜竊行為。據此,莫里亞蒂認為,當你決定(或承諾)了一件事情之後,你接下來的行為就會不自覺地按照原先的承諾來進行——這就是「承諾一致性原理」(Commitment andconsistency)。

承諾一致性現象的主要誘因並不是人類的心理本能,而是某種社會心理規範。在通常的價值觀中,如果一個人不能堅持自己的觀點,就會被人們認為是兩面三刀、表裡不一。因此,一旦我們做出了某種承諾,就會執著於之前的承諾—因為這是一種簡單而機械的應對社會生活的捷徑。簡單地說,就是哪怕我們明知自己錯了,也絕不願意承認。

在日常生活中,「承諾一致性原理」常被以說服人為職業的人利用。他們首先引誘我們採取某種行動或者對某事表態,然後,再利用我們要與過去保持一致的壓力來迫使我們屈從於他們的要求。

《大英百科全書》的業務員是如何降低退貨率?

《大英百科全書》的業務員是如何降低退貨率?

不同於其他套書,《大英百科全書》是以直銷模式銷售的,也就是說,透過業務員直接上門銷售的方式售賣。但是,為了避免某些衝動型消費帶來的不良影響,銷售公司規定:客戶在買下這套書之後,擁有十五天的「猶豫期」,在這個期限內,顧客可以申請無條件退貨。通常情況下,在「猶豫期」的退貨率會高達七十%—因為業務員離開後,那些衝動的客戶往往會冷靜下來,然後發現這套規模龐大的圖書對自己來說並沒有什麼用處。然而,有一些業務員的退貨率卻只有二十五%。

是什麼原因使他們能夠說服客戶不退貨呢?原因在於,他們不光說服顧客購買,同時,還會讓客戶自己來說服自己。這些業務員在顧客掏錢買書之前,會當面連續詢問顧客三個問題:

「你確定你要買這本書嗎?」

「你確定你的購買行為是基於理性的嗎?」

「你確定你不會後悔嗎?」

而且,他們會把這三個問題問兩次,直到客戶連續兩次回答「確定」之後,他們才會完成交易。最後,所有做出過承諾的客戶的退貨率都非常低。這些業務員用的方法就是基於「承諾一致性原理」。他們只是讓顧客自己做出承諾,然後,顧客就會自己說服自己,給自己尋找一大堆需要《大英百科全書》的理由—因為顧客必須讓自己的行為跟承諾保持一致。當你做出承諾的時候,你會採取各種措施來兌現你的承諾。例如,當你當著許多人的面承諾要戒菸的時候,你知道所有人都在看著你,你不願意在別人面前陷入「言而無信」的境地,這個時候,你會爆發出強大的意志力,它會支撐你的戒菸行為。哪怕你的菸癮發作起來十分痛苦,你也會努力控制自己不違背當初的承諾。相反,如果你只是私底下說要戒菸,那麼,你的戒菸行動十有八九會失敗—因為你沒有對他人做出承諾,所以你也不需要去堅守什麼。

可見,最好的說服技巧並不是說服的過程本身,能夠想辦法引誘對方做出承諾,讓對方自己說服自己,這才是真正的說服術。

先行智庫為你而讀為台灣管理顧問公司,服務內容包含企業內訓、顧問諮詢以及顧問式銷售課程,了解更多企業服務內容:https://kscthinktank.com.tw/custom-training/

【相關線上課程】

linkedin業務開發與數位行銷

LinkedIn業務開發與數位行銷|「先行學院」線上課程新上架!

Facebook
LinkedIn
返回頂端
取得最新資訊

訂閱每週最新消息