本文摘自深智數位《讓人三秒失心瘋的荷包掏空術：創意、廣告與設計》未經同意請勿轉載、摘編
廣告創意是一個複雜的思維過程。創意的產生並不是閉門造車的主觀臆想，而是建立在周密的市場調查基礎上，將廣告素材、創作資料，以及廣告創作人員的一般社會知識重新組合後產生的。
廣告大師詹姆斯‧韋伯‧揚①在20世紀60年代提出，廣告創意分為5個階段。
①詹姆斯· 韋伯· 揚（James Webb Young，1886—1973）：美國當代影響力最深遠的廣告創意大師之一，廣告創意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監，並於1974 年榮登「廣告名人堂」。他的廣告生涯長達60 餘年，其本身幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力於廣告教育工作及著述，被認為是美國廣告界的教務長。
1. 調查階段
新穎、獨特的廣告創意是在周密調查、充分掌握資訊的基礎上產生的。廣告創作人員需要深入調查，為每一個創意找尋需要的依據和內容，並研究所搜集的資料，根據舊經驗，啟發新創意。
廣告創意所需資料分為一般資料和特定資料兩種。一般資料是指那些指導宏觀市場、目標市場及社會環境的一切要素。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀況、市場位置、容納量、市場份額等，此外，還有企業環境、廣告環境、自然環境，國際環境、政治環境等資料。特定資料是指那些與消費者、產品和企業有關的資料。
優秀的廣告需要透過不斷的資料蒐集和累積
廣告大師李奧‧貝納在談到他的廣告創意時曾說，創意的秘訣就在他的資料夾和資料剪貼簿內。他說：「我有一個大夾子，無論何時何地，只要我聽到一句使我感動的隻言片語，特別是適合表現的一個構思，我就把它收進資料夾內。」
許多優秀的廣告都是通過這種不斷的資訊收集和積累而產生的。例如，羅傑‧科里恩重新啟用「百事的一代」這一廣告策略的創意時，就受益於一份領帶備忘錄的啟發。這份備忘錄上記載著：「男人們願意投入較多的時間和精力選購領帶的主要原因，並不是因為領帶重要，而是領帶可以表達買主的性格，使買主自己感到滿意」。他由此得出結論：「別吹捧你的產品有多好，而應讚揚選擇了你的產品的消費者，弄清楚他是誰，然後稱讚他這種人。」
領帶備忘錄雖然與碳酸飲料毫無關係，但它卻使科里恩茅塞頓開。他經過調查發現，可口可樂相對而言保守、傳統，百事可樂創新而有朝氣，於是便決定選擇青少年作為百事可樂的形象。年輕人充滿鬥志、令人振奮、富於創新精神，正是百事可樂生機勃勃、大膽挑戰的寫照。於是「百事可樂：新一代的選擇」這個給可口可樂以致命打擊的廣告主題便誕生了。
2. 分析階段
這一階段要對收集的資料進行分析，找出商品本身最吸引消費者的地方，發現能夠打動消費者的關鍵點，也就是廣告的主要訴求點。
主要內容包括：廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些、廣告商品與競爭商品相比較具有哪些特殊性、商品的生命週期處於哪個階段、廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來哪些便利、消費者最為關心和迫切的需要有哪些等。
3. 醞釀階段
一切創意的產生，都是在偶然的機會突然發現的。這一階段要將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，將它置於潛意識的心智中，讓思維進入「無所為」的狀態。這種狀態下，由於各種干擾信號的消失，思維較為鬆弛，比緊張時能更好地進行創造性思考。一旦有資訊偶爾進入，就會使人猛然頓悟，過去幾年積存在大腦中的資訊會得到綜合利用。
4. 開發階段
詹姆斯‧韋伯‧揚在其《產生創意的方法》一書中對創意的出現做過精彩的描述：「創意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現許多島嶼。」創意往往伴隨著靈感的閃現迸發而出。在開發階段，要開發出更多奇妙的創意。
5 評價決定階段
對前一階段提出來的諸多創意進行分析、評價、篩選，找到最佳的一個，並使其更臻完美，再通過文字或圖形將創意視覺化。
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