洞察觀點

從A/B測試走向A+行銷策略,建立品牌和「未顧客」2方雙向思維!

從A/B測試走向A+行銷策略!跳脫侷限的思考框架,建立品牌和「未顧客」間的真實體驗

本文摘自商業周刊《為什麼他不跟你買東西》未經同意請勿轉載、摘編

A/B測試走向A+行銷策略,理解未顧客的困難之處

雖然許多研究和書籍中皆闡明未顧客的重要性,然而令人驚訝的是諸如「該如何增加輕度使用者」、「該如何接近對品牌不感興趣的人並創造使用機會」這類關鍵問題,並沒有累積關於理解和獲取未顧客的知識。

不管是人物誌也好,顧客旅程也罷,抑或是顧客關係管理(CRM)、顧客數據平台(CDP),這些全都是談論「能蒐集到品牌相關數據的顧客」。在我的印象中,許多與市場行銷相關的書籍或網路內容,都是以「看得見長相的顧客」為前提,例如粉絲行銷和品牌忠誠度。關於未顧客,除了不易蒐集資料的困境之外,我認為似乎也缺乏討論「該如何理解這群對商品無感又不知樣貌的消費者」這類內容。

此外,我所說的不僅僅是針對未顧客,從另一方面來看,採用顧客觀點和理解顧客原本就不是出社會工作就能自然掌握的技能。即使是任職於市場行銷部門,我認為要從現在的日常工作中掌握顧客觀點也是相當困難的事。這是因為在每天的工作當中,行銷人員的視線只侷限在市場行銷的狹窄範圍內。不過,以往的情況與現在略有不同。以前說到市場行銷,在既沒有先例也沒有指導手冊的情況下,所有事情都靠一個人獨自思考,是理所當然的事。因此,在將物品轉化為價值的過程中,培養出行銷流程的整體概念。

從年輕時就能接手品牌操作的外資企業則另當別論,日本企業的行銷人員工作主要包括促銷、對零售商店的業務工作、與廣告公司溝通,最近則是在數位平台上進行A/B 測試和最佳化,這些工作就占據大部分時間。因為很少直接面對顧客,所以無法培養出「現在品牌缺乏的是什麼、如何使事業有所成長」的大局觀。

如果將這種大局觀換成另一種說法就是「程序性知識」,心理學上稱為「基模」(schema)。舉例來說,你在開車的時候並不會每個步驟都去翻閱駕駛手冊吧。先繫好安全帶、發動引擎、調整後視鏡和座椅的高度等等,我想不用刻意思考也知道這些步驟。這是因為大腦中已經有駕駛汽車的基模(程序性知識),但是沒有開過車的人就沒有這個基模。

理解未顧客的困難之處

理解顧客也是同樣的道理,在有限的範圍內重複例行工作並無法培養出「理解顧客的基模」。如果缺乏乘載知識的基模,無論上司再怎麼指導,閱讀再多行銷書籍,也只能零散地增加「點」的知識。然而,這些零散的知識並無法連成「線」,告訴自己如何將這些知識與工作結合起來、如何以行動重現這些知識。

這樣一來,行銷人員就在自己知道的範圍內完成工作。數位行銷就是最典型的例子。誤以為分析數位資料就是理解顧客、操作工具就是將顧客體驗最佳化,雖然不明究理,但轉換率(CVR)提高0.1%,就以為是創造價值

只要改變情境脈絡就能「創造」興趣

在獲取非顧客和輕度使用者方面,實務上最重要的一點就是「根據未顧客的情境脈絡重新詮釋品牌,吸引他們的興趣和注意」。接下來,我想利用第一章所剩篇幅,透過身旁的例子讓大家了解何謂「根據情境脈絡重新詮釋品牌」。

話鋒一轉,很多小孩都不喜歡洗澡吧。我認識的幼兒園老師告訴我說,討厭洗澡的小孩認為洗澡就是「干擾玩耍的事情」。本來玩得很開心,卻因為洗澡不得不中斷玩耍,還被迫在寒冷(或炎熱)的環境中進行清洗身體這種無趣的工作,所以變得「討厭洗澡」。相反的,不抗拒洗澡的小孩則是把浴室視為「遊樂場之一」

聽說那位幼兒園老師並不是告訴孩子「為什麼必須洗澡」、「洗澡有什麼好處」,而是把洗澡本身當成一種遊戲。準備好水槍和小鴨鴨等玩具,然後告訴孩子「我們在院子裡玩了泥土,接下來就去浴室玩水吧」之類的話。當然不會只是玩水也必須清洗身體和洗頭,所以聽說他會挑選容易起泡泡的洗髮精,告訴孩子:「我們來用泡泡變身吧(用泡沫把頭髮抓出各種形狀的遊戲)。」設法把玩水變成洗頭行為。

只要改變情境脈絡就能「創造」興趣

如何重塑品牌體驗,讓每個「未顧客」都心動

現在我們試著把浴室當成品牌,把討厭洗澡的小孩當成未顧客,把幼兒園老師當成行銷人員,來思考看看。品牌(浴室)本來是「妨礙玩耍的地方」,但藉由重新詮釋為「玩水的地方」,讓未顧客(小孩)產生興趣。換句話說,藉由改變情境脈絡,進而引發興趣和注意。

先前提到的幼兒園老師所採用的方法,並不是單純地傳達洗澡的功能(清潔身體)而已,為了滿足孩子的需求(想玩耍),提出充分發揮浴室特點(水域)的體驗(用泡沫把頭髮抓出各種形狀的樂趣)。這樣一來,在想玩耍的「需求」、洗澡的「行為」和愉快玩水的「獎勵」之間產生新的循環(使用機會),並將品牌(浴室)定位在循環之中。就像這樣,有效傳達出重新詮釋後的品牌(浴室)價值,而訊息就是「在院子裡玩了泥土,接下來就去浴室玩水吧」、「來用泡泡變身吧」這類的話語。清楚表明品牌(浴室)在什麼場景中對未顧客(孩子)能提供什麼獎勵,可謂是很好的廣告文案。

當然,僅憑這些並不能讓所有人都喜歡上洗澡,然而重點不在於此,而是在於「只要多一個通往品牌的入口,普及率也會隨之提高」。我要再次強調,首先必須增加接觸未顧客的方法,提高未顧客接觸品牌的機率。因此,在日常生活中打造許多能接觸到品牌的微型入口,就是擴大市場的關鍵。

先行智庫為台灣管理顧問公司,服務內容包含企業內訓、顧問諮詢以及領導管理,了解更多企業服務內容:https://www.kscthinktank.com.tw/custom-training/

【先行智庫系列講座】

【先行智庫線上課程系列】

Facebook
LinkedIn
返回頂端
取得最新資訊

訂閱每週最新消息